Een cognitief vooroordeel
Bij de balie van de bioscoop aangekomen, had je vooraf al bedacht dat je popcorn zou nemen. Maar dan sta je daar en moet je kiezen. Je moet een keuze maken tussen klein, middel of groot. En dat is met een goede reden.
De bioscoop wil namelijk dat je een specifiek product kiest. Door drie en niet twee opties aan te bieden, geven ze je een subtiel duwtje in een specifieke richting. Dat doen ze door het toevoegen een decoy. De derde toegevoegde optie, die asymmetrisch gedomineerd is, maakt een van de originele opties aantrekkelijker. Ook wel het decoy effect genoemd. Wat bedoelen we daarmee?
Het decoy effect: Een voorbeeld
Laten we de bioscoop nog eens als voorbeeld nemen. Stel, je hebt slechts de keuze uit 2 opties; klein en groot. Dan zal je brein een keuze maken op wat is de beste kwaliteit voor de prijs die je bereid bent te betalen. En kans is zeer aanwezig dat je dan moeite hebt om een keuze te maken.
Als er dan een derde optie wordt toegevoegd aan die popcorn keuze, gaat je brein op een andere manier een keuze maken. Je brein gebruikt deze decoy om makkelijker een keuze te maken. En makkelijke keuzes daar houdt je brein van. Die derde optie vertekent het beeld van de eerdere twee opties en daardoor ook de waarde van de andere opties. En dat resulteert erin dat je de keuze kiest waarbij je het minste verliest.
Het decoy effect: Twee andere voorbeeld
Huber, Payne en Puto voerden in 1982 het eerste onderzoek uit om het decoy-effect te beschrijven. Zij vroegen mensen onder anderen om een keuze te maken tussen verschillende biertjes en wat bleek: meer mensen kozen het gewenste biertje als er een derde optie was. 63% tegenover 43% zonder de decoy.
Zo voerde ook MIT professor Ariely in 2008 een onderzoek uit onder zijn studenten. Hem was namelijk opgevallen dat The Economist drie opties aanbood voor abonnementen. Uit zijn onderzoek bleek het volgende, bij 3 opties kozen 84% van de mensen voor het geprinte + online abonnement. Dit ten opzichte van 32% zonder deze derde keuze, de decoy.
Men was dus veel meer bereid om de gewenste optie van the Economist te kiezen door het toevoegen van die derde optie, de decoy.
Wat is het decoy effect?
Dit effect in je brein wordt het decoy-effect genoemd. Een coginitief vooroordeel wat je brein gebruikt om snel en efficiënt besluiten te nemen. Het decoy effect laat zien dat de keuze tussen twee opties veranderd als er een derde minder aantrekkelijke optie aan toegevoegd wordt.
Heel kort gezegd gebeurt er dit:
- Als je moet kiezen tussen 2 opties dan is A beter dan B
- Als je moet kiezen tussen 3 opties is B beter dan A
De decoy, de afleiding, zorgt ervoor dat je het gewenste doel – in dit geval optie B – kiest. Wil je een verdere deep dive doen naar het decoy effect? Lees dan zeker dit complete en diepgaande artikel van Kent Hendricks.
Wat is een cognitief vooroordeel?
Wat is ook alweer een cognitief vooroordeel? Simpel gezegd is het een mechanisme in je hersenen om zo efficiënt mogelijk informatie te verwerken. Het stelt ons in staat om op een bepaalde – snelle – manier conclusies te trekken over de informatie die we ontvangen.
Soms werken deze vooroordelen in ons voordeel, zodat we niet de hele dag bewuste beslissingen hoeven te nemen. Soms werken ze tegen ons. Wat het meest van belang is dat jij als salesprofessional weet dat deze vooroordelen bestaan, je weet van de valkuilen en ze kan gebruiken om jouw klant voor jou te laten kiezen.
Hoe kan je voorkomen dat je valt voor het decoy effect?
Het effect van het decoy effect is moeilijk niet te voorkomen. De decoy maakt de keuze voor je brein supermakkelijk en ze maken ons nog blijer om de keuze die we maken ook. Toch zijn er wel een aantal dingen die je kan doen om het effect te verminderen.
Als eerste kun je goed letten op wanneer er sets van 3 opties worden aangeboden. De kans dat er een decoy wordt ingezet is dan heel groot. Dat al weten helpt. Ben je er daarnaast ook van bewust dat proberen een rationele beslissing te nemen op zo’n moment niet helpt. Wat wel kan helpen is berekenen wat iets kost per ml, gigabite of gram. Als er dan iets assymetrisch is, dan weet je dat er een decoy wordt ingezet.
Wat heb jij als salesprofessional aan het decoy-effect?
Je kan het decoy effect inzetten om te zorgen dat jouw klant een bepaalde keuze maakt. Dit kan je inzetten voor je eigen voordeel, maar het is nog krachtiger om het inzetten om zowel voordeel voor jezelf als voor je klant te genereren. Het decoy effect werkt alleen op de langere termijn als de klant zelf ook een goed gevoel heeft bij de keuze die hij gemaakt heeft.
Het decoy effect samengevat
Het decoy effect toont dat door het toevoegen van een derde, asymmetrisch gedomineerde, optie de keuze tussen de originele twee opties veranderd. Marketeers en salesprofessionals sturen dagelijks hun klanten in een specifieke richting. Of het nu je luchtvaartmaatschappij is, de koffieketen of je sportschool, het decoy effect wordt veel meer gebruikt dan je denkt.
