Stel je eens een rad voor. Niet zomaar een rad-van-fortuin, maar een rad met getallen erop, van 0 tot 100. Iemand draait en hij stopt bij nummer 10. En dan stelt iemand je de vraag die daar niets mee te maken heeft: hoeveel procent van de landen in de Verenigde Naties is Afrikaans? Wat zou jij zeggen?
Precies dit experiment deden de psychologen Kahneman en Tversky, ergens in de jaren zeventig. De mensen die de 10 hadden gezien, schatte hun antwoord op gemiddeld 25%. De groep mensen die 65 zagen op het rad, schatten 45%. Hetzelfde rad. Dezelfde vraag en twee compleet verschillende antwoorden.
En het gekke was, niemand dacht dat het rad relevant was. Iedereen wist dat het getal willekeurig was. Zelfs een beloning voor het juiste antwoord veranderde weinig. Het getal van het rad bleef gewoon ergens in hun achterhoofd hangen en stuurde onbewust de schatting mee.
Dit noemde Kahneman en Tversky het anker-effect. En het klinkt als een psychologisch trucje voor in een lab, maar helaas is er niets minder waar. Want zodra jij morgen weer aan tafel zit bij je klant, speelt precies datzelfde mechanisme. Alleen heet het rad daar geen toeval, maar is het bijvoorbeeld de eerste prijs die genoemd wordt.
Wat is het anker-effect?
Simpel gezegd: het anker-effect betekent dat we te veel vertrouwen op het eerste stukje informatie dat we krijgen. Dat eerste getal wordt ons anker. Alles wat daarna komt, wegen niet meer op zichzelf, maar wegen we tegen dat anker. En dit doen we niet omdat we lui of dom zijn. Dit doen we omdat ons brein maar één doel heeft, energie besparen. En zo’n anker is een heerlijke shortcut. Hoe incorrect hij vaak ook is.
Uiteindelijk is het een van de best onderbouwde denkfouten, of cognitieve vooroordelen, die er zijn. Kahneman kreeg er in 2002 mede de Nobelprijs voor de Economie voor. En dat kwam niet alleen door dat ene rad, maar door decennia aan vervolgonderzoek. Ook in onderhandelingen en verkoopgesprekken is datzelfde beeld terug te zien. Wie het eerste getal noemt, bepaalt voor een groot gedeelte het speelveld.
Nu vraag jij je vast af wat dit rad van fortuin en die resultaten met jouw volgende klantgesprek te maken hebben. Meer dan jij zou willen eerlijk gezegd.
En dan kom je binnen bij je verkoopgesprek
Binnen BSA zien wij het anker-effect niet als een op zichzelf staand trucje, maar als een variant binnen iets groters: priming.
Wat is priming?
Priming betekent dat je iets grondt, iets een laagje meegeeft wat de rest kleurt. Denk aan de laag grondverf in je huis. Dat noemen ze niet voor niets primer. Is je primer zwart, dan krijg je een heel ander resultaat. Priming kan op veel manieren. Een woord, een geur, een cijfer, een indruk: het is allemaal in staat je te sturen zonder dat je het doorhebt. Het anker-effect is hier dus een vorm van.
Bij het anker-effect leg je je vervolgdenken eigenlijk vast op een specifiek startpunt. Je vergelijkt beslissingen onbewust met dat referentiepunt. En in een verkoopgesprek wordt altijd geankerd. De enige vraag is wie dat doet. Jij? Je klant? Of de concurrent die toevallig de dag ervoor langskwam?
Wat als jij de opties op tafel legt en ankert?
Stel je voor: je werkt bij een verhuisbedrijf. Tegenover je zit een ouder echtpaar op weg naar hun seniorenwoning. Je hebt drie pakketten voorbereid: zelf inpakken en wij vervoeren, hulp bij de grotere spullen inpakken, of het complete zorgeloze pakket, waarbij jullie alles regelen van begin tot eind.
Negen van de tien verkopers begint bij het goedkoopste pakket. Dat voelt beleefd, klinkt aardig en zet meteen een anker. Begin je bij die prijs, dan wordt dat je anker. En alles wat je daarna vertelt voelt als een dure upgrade. Begin je bij het complete pakket, dan voelt het middelste pakket redelijk geprijsd. Het zijn dezelfde drie pakketten, dezelfde prijzen en tot een ander gevoel bij je klant.
Zelfs als dat echtpaar meteen vraagt naar het middelste pakket, schets toch even kort hoe de volledige zorgeloze versie eruitziet. Niet om dat perse te verkopen, maar wel om dat anker te zetten waarbinnen hun keuze wordt beoordeeld. Klinkt allemaal mooi, maar wat als jouw klant nu als eerste zijn prijs noemt? Wat als hij je te snel af is?
Als de klant als eerste zijn prijs noemt
Zinnen als “we hebben hiervoor maximaal 20.000 euro” leggen vaak het vervolg van je gehele gesprek vast. Het ankert het. Vanaf dat moment zit dat ook in jouw brein als anker en reken jij daarmee. Zonder dat je dat bewust doet. Die 20.000 voelt onbewust als een plafond, ook als jij iets anders in gedachten had.
Onderzoekers Galinsky en Mussweiler doken in 2001 in precies dit mechanisme. Hun uitkomst was verrassend concreet. In hun onderzoek lieten ze onderhandelaars strijden om een tekenbonus, waarbij een partij als eerste het bod deed. Degene die zich vervolgens inleefde in wat de ander echt wilde bereiken, zijn streefdoel of streefprijs, bleef vastplakken aan dat eerste bod. Wie zich afvroeg wat het omslagpunt was voor de ander, het moment waarop hij dan zou afhaken, brak dat anker-effect volledig. Voor je eigen positie werkt dat precies hetzelfde. Focussen op jouw ideale uitkomst hielp. Focussen op je eigen achterdeur of ondergrens totaal niet.
Vertaald naar die 20.000 euro: ga niet meedenken met wat de klant graag zou willen. Dat bevestigt zijn anker. Vraag jezelf liever af wat er gebeurt als de deal niet doorgaat. Waar moet hij dan naar toe? Is het alternatief duurder? Trager? Minder goed passend? Breng dat in kaart en blijf scherp op jouw ideale prijs. Want… wie zich vasthoudt aan zijn eigen bodem onderhandelt aantoonbaar slechter dan wie zijn eigen doel voor ogen houdt.
En, stel nou dat niet jij of je klant het anker neerlegt, maar iets of iemand anders?
Als er al meer offertes op tafel liggen
Soms is het anker allang uitgegooid voordat jij überhaupt zelf aan tafel zit. Via de offerte van je concurrent bijvoorbeeld. Of door iets wat men op sociale media heeft gezien. De klant legt jouw voorstel dan, met of zonder jouw medeweten, precies daarnaast en vergelijkt dan voornamelijk op dat getal onderaan de streep. Je prijs dan matchen? Geen goed idee. Je bevestigt voor je klant alleen maar dat zijn vergelijking terecht is.
Je kracht zit juist in niet hetzelfde zijn. Geef je eigen offertes zelf meerdere opties, niet alleen in prijs, maar ook in bijvoorbeeld looptijd of service. Zo verschuift het gesprek van wie het goedkoopst is naar welke combinatie het beste past. En in die vergelijking, met jouw opties, ben jij ook weer in staat je eigen anker neer te zetten. In plaats van te reageren op dat onbekende of die concurrent.
Terug naar dat rad van fortuin
Nog even terug; niemand in dat experiment koos er bewust voor om zich te laten sturen door een willekeurig getal. Het gebeurde gewoon. Onopgemerkt, in een fractie van een seconde. Precies datzelfde effect vindt ook plaats bij jou aan tafel.
Het verschil tussen jouw tafel en het rad? Jij hebt wel invloed op wat als eerste als anker wordt neergezet. Het is geen trucje, maar het vraagt wel aandacht. Enerzijds weten wanneer en waarmee jij het anker zet. En anderzijds weten wat je moet doen als de ander het anker al gezet heeft.
Wist je trouwens dat dit mooie effect ook op heel veel andere plekken in je vak terugkomt? Elke keer dat je bijvoorbeeld een AI-tool inzet om een salesvoorstel voor te bereiden, bepaalt het eerste anker dat jij meegeeft mede wat je terugkrijgt. Meer weten hierover? Lees dan zeker Carl’s blog.
Ben jij je bewust van de ankers in jouw verkoopgesprekken?
Hoe heb ik GenAI gebruikt in het schrijven van dit artikel?
Ik heb voor dit artikel gebruik gemaakt van de volgende GenAI hulpmiddelen:
- Voor het schrijven van het artikel heeft Claude een opzet gemaakt op basis van mijn eigen kennisdatabase en stijldatabase. Deze opzet heb ik volledig herschreven en daarna nogmaals laten toetsen.
- NotebookLM heeft een simpelere uitleg gegeven van het originele experiment van Kahneman en Tversky, zodat ik dit in deze blog kon verwerken
Veelgestelde vragen over het anker-effect
Het anker-effect is een cognitief vooroordeel waarbij ons brein te veel vertrouwt op de eerste informatie die hij ontvangt. Deze informatie wordt vervolgens als referentiepunt gebruikt voor beslissingen en beoordelingen daarna. Psychologen Kahneman en Tversky beschreven het effect voor het eerst in 1974.
Ja. Het is een van de meest herhaalde onderzoeken binnen de gedragspsychologie. Van het originele experiment met het rad van fortuin tot decennia aan vervolgonderzoeken in allerlei contexten. Zoals het werk van Galinsky en Mussweiler uit 2001.
Een ankerstrategie zegt eigenlijk dat jij bewust een referentiepunt neerlegt, en daarmee het kader creëert waarmee jouw klant de rest van je aanbod beoordeelt. Dit kan bijvoorbeeld door binnen je salesvoorstel niet 1 optie, maar meerdere opties te presenteren en de duurste optie als eerste te benoemen.
Vaak gebeurt dit ankeren vanuit je klant doordat zij vroeg in het gesprek een bedrag, deadline of concurrerend aanbod noemt. Dat is lang niet altijd een bewuste strategie, maar stuurt naast hun denken ook jouw denken automatisch die kant op. Tenzij je het herkent.
Focus niet te veel op wat de klant graag zou willen, daarmee bevestig je zijn anker. Denk in plaats daarvan na over zijn alternatief als de deal niet doorgaat en blijf scherp je eigen ideale uitkomst.
