Elke klant doorloopt een bepaalde reis voordat hij of zij tot een aankoop overgaat. In die reis maakt hij keuzes, zoekt hij informatie en weegt hij alternatieven tegen elkaar af. Deze reis noemen we de Buyer Journey: het proces dat een koper doorloopt vóórdat hij klant wordt.
Daarom lees je in deze blog wat de Buyer Journey precies is, welke modellen je kunt gebruiken, waarom het in kaart brengen ervan waardevol is én hoe je de Buyer Journey praktisch toepast in jouw werk.
Voor salesprofessionals is het essentieel om die reis te kennen. Want alleen als je weet waar je klant zich in het proces bevindt, kun je het juiste gesprek voeren op het juiste moment.
Wat betekent een Buyer Journey?
De Buyer Journey beschrijft alle stappen die een koper doorloopt vóór de daadwerkelijke aankoop. Denk aan het herkennen van een behoefte, het zoeken van informatie, het vergelijken van aanbieders en uiteindelijk de beslissing om tot aankoop over te gaan.
Het is belangrijk om de Buyer Journey te onderscheiden van de Customer Journey – die pas begint ná de aankoop. Samen vormen ze dus de volledige Customer Experience.
Om de Buyer Journey goed te begrijpen, onderscheiden we twee modellen die je hiervoor kunt gebruiken.
Model 1: De beknopte versie
Een veelgebruikt model – vooral in marketing – bestaat uit drie overzichtelijke fases, , zoals onder meer beschreven in het werk van Philip Kotler (Marketing 4.0):
- Awareness – De koper realiseert zich dat hij een probleem of behoefte heeft.
- Consideration – De koper onderzoekt mogelijke oplossingen en leveranciers.
- Decision or Purchase – De koper kiest een aanbieder en rondt de aankoop af.
Model 2: De uitgebreide versie voor B2B-omgevingen
Voor zakelijke verkooptrajecten, waarin meerdere mensen betrokken zijn en beslissingen zorgvuldig worden genomen, is ook een uitgebreider model geschikter:
- Latente behoefte – De koper is zich (nog) niet bewust van het probleem.
- Bewustwording – De koper realiseert zich dat er actie nodig is.
- Specificeren van de behoefte – De koper bepaalt wat nodig is en voert intern onderzoek uit.
- Zoeken naar leveranciers – De koper gaat actief op zoek naar externe aanbieders.
- Offertes aanvragen / gesprekken voeren – De koper stelt vragen, verzamelt informatie.
- Evaluatie van alternatieven – De koper weegt opties tegen elkaar af.
- Aankoop – De beslissing wordt officieel vastgelegd.
Waar komt de term kopersreis vandaan?
De term Buyer Journey wordt breed gebruikt in marketing, user experience (UX) en sales. Er is niet één bedenker, maar het concept werd vooral populair via partijen als HubSpot, Forrester en diverse commerciële boeken. Een mooi boek over dit onderwerp is “Buyer Personas” van Adele Revella.
In mijn boek Commerciële Vaardigheden werk ik met het uitgebreide model, omdat het beter aansluit op hoe B2B-beslissers in de praktijk hun keuzes maken. Vooral in omgevingen waar DMU’s, inkoopprocedures en lange trajecten gebruikelijk zijn.
Waarom is het in kaart brengen van een Buyer Journey belangrijk?
Als je de kopersreis van je klant begrijpt, kun je:
- Eerder in het proces invloed uitoefenen
- Betere vragen stellen op het juiste moment
- Je aanbod beter timen en positioneren
- Zien waar klanten afhaken of twijfelen
- Waarde toevoegen waar je concurrent dat niet doet
Bovendien gaat het zeker in B2B vaak niet om snelle beslissingen. Als jij weet waar de koper zich bevindt en wie er betrokken zijn, kun je je salesstrategie daar veel gerichter op afstemmen.
Buyer Journey: een voorbeeld
Stel, je verkoopt een geavanceerd CRM-systeem aan middelgrote bedrijven:
- Latente behoefte – Het salesteam werkt met Excel en vergeet regelmatig opvolging. De frustratie groeit, maar men heeft nog geen concrete oplossing in beeld.
- Bewustwording – Een salesmanager merkt op dat deals verloren gaan door slechte opvolging. “We moeten hier iets mee.”
- Specificeren van de behoefte – Er wordt intern besproken wat een nieuw systeem moet kunnen: automatisering, koppeling met marketing, mobiel toegankelijk, etc.
- Zoeken naar leveranciers – De organisatie googelt, vraagt in het netwerk rond en maakt een shortlist van mogelijke aanbieders.
- Offertes aanvragen / gesprekken voeren – Jouw bedrijf wordt benaderd voor een demo. Je gaat in gesprek met sales én IT.
- Evaluatie van alternatieven – Er worden twee demo’s met concurrenten gedaan. Uiteindelijk scoort jullie CRM goed op gebruiksgemak en support.
- Aankoop – De beslissing valt op jouw systeem. Na akkoord van de IT-manager en financiële goedkeuring wordt de deal gesloten.
Hoe breng je deze kopersreis in kaart?
Het visualiseren van de Buyer Journey helpt je om inzichten vast te leggen en teamoverstijgend te delen. Dit zijn drie manieren om dat te doen:
Gebruik bestaande modellen als uitgangspunt
De drie modellen uit onze blog over de Customer Experience kun je ook inzetten voor de Buyer Journey, het eerste deel van deze reis.
Werk als team aan een eigen journey mapping
Breng met sales, marketing en operatie in kaart welke stappen jouw klant zet vóór hij tot aankoop overgaat. Teken dit letterlijk uit: van eerste trigger tot aankoop. Dit creëert een gedeeld beeld en stem je content, gesprekstechnieken en timing beter op elkaar af.
Interview je bestaande klanten
Vraag hoe hun traject eruitzag: Wat triggerde hen? Wanneer haakten ze bijna af? Wat gaf de doorslag? Deze kwalitatieve input geeft vaak verrassend veel inzicht in de werkelijke klantreis.
Hoe gebruik je de Buyer Journey als salesprofessional?
De Buyer Journey is namelijk niet alleen een analysemodel, maar ook een praktisch hulpmiddel om je gesprekken sterker te maken. Hier zijn drie manieren om het toe te passen:
Tip #1 – Latente behoefte: Zet aan tot denken met Challenger Sales
In deze fase beseft de koper nog niet dat er een probleem is. Hier kun jij het verschil maken door inzichten te delen die hem aan het denken zetten. Stel prikkelende vragen zoals: “Hoe zou het zijn als je team 20% minder tijd kwijt is aan handmatige opvolging?” of “Wat kost het jullie als dit patroon zich volgend kwartaal herhaalt?” Zo wek je nieuwsgierigheid en plant je het eerste zaadje van verandering.
Tip #2 – Bewustwording: Maak het concreet met SPIN Selling
Zodra de klant erkent dat er iets aan de hand is, kun je SPIN Selling gebruiken om die behoefte verder te expliciteren. Vanuit situatievragen werk je toe naar impact en urgentie. Je helpt de klant om zijn probleem concreter te maken en in te zien wat de gevolgen zijn als er niets verandert.
Tip #3 – Specificeren van de behoefte: Speel in op cognitieve biases
In deze fase heeft de klant al een voorkeur of kader in gedachten. Jij kunt helpen om dat kritisch te bevragen. Denk aan technieken als Framing, de status quo bias of het endowment effect. Kleine nudges kunnen hier het verschil maken tussen een ‘misschien’ en een ‘ja’.
Door het juiste moment te kiezen om contact te leggen én je stijl aan te passen aan de fase waarin de koper zich bevindt, maak je als salesprofessional het verschil. Geen one-size-fits-all, maar maatwerk per klantfase.
Samengevat
De Buyer Journey helpt je om beter te begrijpen hoe jouw klant denkt, zoekt en beslist vóór de aankoop. Door deze kopersreis helder in kaart te brengen én actief te benutten in je gesprekken, krijg je meer grip op het proces en kun je veel gerichter invloed uitoefenen op de uitkomst.
Of je nu werkt met een eenvoudig model of kiest voor een uitgebreide aanpak, zoals we binnen Business Sales Academy graag doen, de kracht zit in het herkennen en benutten van kansen binnen iedere fase van het aankoopproces.
Wil je hier nog beter mee aan de slag? Bekijk dan onze post-hbo Sales & Accountmanagement opleiding, lees onze blog over de aansluitende Customer Journey, of verdiep je verder in effectieve verkooptechnieken.
In welke fase van de Buyer Journey laat jij de meeste kansen liggen?
Hoe heb ik GenAI gebruikt in het schrijven van dit artikel?
- ChatGPT heeft mij geholpen om na het schrijven van de Customer Experience blog, met dezelfde opbouw ook deze blog te schrijven. Dit zodat de drie blogs goed op elkaar aansluiten en elkaar aanvullen op basis van de theorie uit mijn boek.
- Vervolgens heb ik het artikel zelf aangepast om het beter aan te laten sluiten bij mij wensen en heb ik ChatGPT wederom ingezet om als tekstschrijver kritisch naar de tekst te kijken. Zoals we tegenwoordig altijd doen om jou de best mogelijke content te bieden.
