Veel organisaties spreken over de “Customer Journey”, maar wat ze bedoelen is vaak iets groters: namelijk de Customer Experience, de volledige ervaring die een klant met je merk of organisatie heeft..
Deze ervaring begint bij de allereerste trigger (nog voordat de klant zich bewust is van een behoefte) en loopt door tot ver na de aankoop, in de fase waarin loyaliteit en herhaalaankopen ontstaan.
De Customer Experience bestaat uit twee grote onderdelen:
- De Buyer Journey: alles wat een klant doet vóór de aankoop.
- De Customer Journey: alles wat er gebeurt ná de aankoop.
Samen vormen ze de reis van eerste contact tot trouwe klant.
In deze blog nemen we je mee in de vijf kernfases van de Customer Experience, waarom het belangrijk is om die goed in kaart te brengen, en wat jij als salesprofessional kunt doen om invloed uit te oefenen.
Wat betekent een Customer Experience
De Customer Experience (CX), of klantervaring, beschrijft de stappen die een klant doorloopt van het allereerste contactmoment met jouw organisatie tot ver na de aankoop. Het gaat om de hele beleving: wat ziet, voelt, denkt en doet een klant in elke fase van het proces?
Hoewel de termen CX, BJ en CJ zowel in B2C als B2B worden gebruikt, is de klantervaring en -reis in B2B echter vaak complexer. Denk aan langere trajecten, meerdere contactmomenten en verschillende betrokkenen bij de aankoopbeslissing. Zo krijg je bijvoorbeeld te maken met een Decision Making Unit (DMU) – een groep personen die samen de aankoopbeslissing beïnvloeden.
Een typische Customer Experience bestaat uit vijf fasen, zoals onder meer beschreven in het werk van Philip Kotler (Marketing 4.0):
- Awareness – De klant realiseert zich dat er een probleem of behoefte is. Dit valt onder de Buyer Journey
- Consideration– De klant vergelijkt oplossingen en leveranciers. Ook dit hoort bij de Buyer Journey
- Decision & Purchase – De klant kiest een leverancier (decision) en voert de daadwerkelijke aankoop uit (purchase). Dit is het kantelpunt tussen Buyer en Customer Journey.
- Retention (behoud) – De klant gebruikt het product of de dienst en blijft klant, wat past binnen de Customer Journey.
- Advocacy (ambassadeurschap) – De klant deelt zijn positieve ervaring met anderen, wat ook geheel past binnen de Customer Journey.
Wie heeft de Customer Experience bedacht?
De term Customer Experience is niet toe te schrijven aan één enkele bedenker. In de jaren ’90 werd het concept populair in de marketingliteratuur, toen bedrijven zich begonnen te realiseren dat klantbeleving méér is dan alleen productkwaliteit of prijs. Eén van de eerste auteurs die het begrip uitgebreid beschreef, was Bernd Schmitt, hoogleraar aan Columbia Business School. In zijn boek Experiential Marketing (1999) zette hij klantbeleving neer als strategisch instrument: het gaat niet om wat je verkoopt, maar om hoe het voelt om klant bij je te zijn.
Daarom gebruiken we binnen de Business Sales Academy de term om de volledige klantreis te duiden, inclusief de Buyer Journey vóór de aankoop en de Customer Journey erna.
Sidenote: in de praktijk worden de termen Customer Journey en Customer Experience nog vaak door elkaar gebruikt. Veel bronnen gebruiken ‘Customer Journey’ als overkoepelend begrip voor de hele klantreis. Binnen de Business Sales Academy maken we bewust onderscheid: de Customer Experience omvat het hele traject — van eerste trigger tot herhaalaankoop — en bestaat uit de Buyer Journey (voor de aankoop) én de Customer Journey (na de aankoop).
Waarom is het in kaart brengen van een CX belangrijk?
Het in kaart brengen van een Customer Experience helpt een organisatie om je klant écht te begrijpen. Je ontdekt:
- Waar klanten afhaken (frictiepunten)
- Welke informatie ze op welk moment nodig hebben
- Welke twijfels of emoties de klant op dat moment ervaart
- Waar je kansen laat liggen
Hiermee verbeter je je processen, stem je communicatie beter af en speel je gerichter in op wat je klant nodig heeft. Organisaties die actief werken met een Customer Experience boeken vaak meer klanttevredenheid, hogere conversies en sterkere klantrelaties.
Waarom is de Customer Experience ook belangrijk voor salesprofessionals?
Hoewel de Customer Experience vaak wordt gezien als een marketinginstrument, is het ook van grote waarde voor sales. Als salesprofessional wil je weten:
- Waar je klant zich bevindt in het beslisproces
- Wat er al is gebeurd vóór jouw contactmoment
- Hoe jouw gesprek logisch voortbouwt op eerdere touchpoints
Zo stap je op het juiste moment in — niet te vroeg, niet te laat. Je kunt veel gerichter aansluiten op de behoefte van de klant én je bouwt sneller vertrouwen op. En dat maakt het verschil in B2B-verkoop.
In onze post-hbo opleiding Sales & Accountmanagement besteden we hier aandacht aan, onder andere via de Buyer Journey en Value Based Selling.
Customer Experience: een voorbeeld
Stel: je verkoopt software voor HR-managers in het MKB. De klantervaring en -reis van een klant zou er zo uit kunnen zien:
- Awareness – De HR-manager leest op LinkedIn over problemen met verzuimadministratie.
- Consideration – Hij vergelijkt aanbieders van HR-software en vraagt demo’s aan.
- Decision – Na een gesprek met sales kiest hij jouw oplossing.
- Retention – De klant krijgt onboarding en support.
- Advocacy – Hij deelt zijn ervaring in een netwerk en beveelt je aan.
Elke fase bevat immers meerdere stappen en touchpoints. Zo kan de Consideration-fase bestaan uit het bezoeken van je website, het downloaden van een whitepaper, en het aanvragen van een demo. Hoe gedetailleerd je de klantreis uitwerkt, hangt af van je doel — maar zelfs een eenvoudige versie geeft al waardevolle inzichten en ruimte voor jou als salesprofessional om waarde toe te voegen.
CX: handige tools om zelf aan de slag te gaan
Wil je zelf een Customer Experience uitwerken? Deze drie tools helpen je op weg:
- Xtensio – visuele en aanpasbare template
- Hubspot – 7 gratis templates
- Miro – online samenwerk-template (gratis account)
Kies een sjabloon dat past bij jouw klanttype en branche. Werk het uit met persona’s, kanalen en emoties per fase — en stem je sales- of communicatieaanpak daarop af.
Hoe gebruik je de Customer Experience als salesprofessional?
Je weet nu wat een Customer Experience is en hebt tools in handen om er zelf één uit te werken. Maar hoe gebruik je die inzichten nu concreet in je werk als salesprofessional? Deze drie tips helpen je op weg.
Sluit je gesprek aan op de fase waarin je klant zit
Als eerste is niet iedere klant klaar voor dezelfde boodschap. Iemand die zich nog oriënteert, heeft vooral behoefte aan inzicht en inspiratie — geen offerte. Iemand die al concrete aanbieders vergelijkt, heeft juist behoefte aan duidelijkheid, bewijslast of social proof. Door vooraf in te schatten in welke fase je klant zit, stem je jouw gesprek beter af en voeg je meer waarde toe.
Gebruik bestaande klantdata of journey-kaarten
Is er binnen je organisatie al een Customer Experience uitgewerkt? Maak daar gebruik van. Kijk waar klanten vaak afhaken of juist doorpakken. Welke touchpoints zijn cruciaal? En hoe sluit jouw salesmoment daarop aan? Als je weet waar in de ervaring jij het verschil kunt maken, wordt je rol veel effectiever.
Breng je eigen ‘mini-journey’ in kaart
Heb je nog geen formele journey beschikbaar? Teken dan zelf de stappen die je klant meestal zet voordat hij met jou in gesprek komt. Denk aan: eerste contact, oriëntatie, vragen stellen, afspraak, voorstel, koop. Gebruik je ervaring, CRM-data en klantgesprekken als basis. Dit hoeft niet perfect te zijn — het helpt je vooral om je klant beter te begrijpen en je gesprekken beter te timen.
Dus...
De Customer Experience geeft inzicht in hoe klanten denken, voelen en handelen tijdens hun aankoopproces en daarna. Als salesprofessional helpt dat je om gerichter aan te sluiten bij de behoefte van je klant, je gesprekken beter te timen en meer impact te maken.
Door actief met de Customer Experience aan de slag te gaan — of een bestaande ervaring slim te benutten — kun je als salesprofessional direct meer waarde toevoegen.
Wil je meer grip op het klantproces, van oriëntatie tot aankoop en daarna? Bekijk dan onze post-hbo Sales & Accountmanagement of lees alvast ons artikel over het de Buyer Journey of de Customer Journey.
Hoe helder heb jij de ervaring en reis van jouw klant?
Hoe heb ik GenAI gebruikt in het schrijven van dit artikel?
Ik heb voor dit artikel gebruik gemaakt van de volgende GenAI hulpmiddelen:
- ChatGPT heeft mij geholpen om na het zelf opstellen van de structuur van het artikel, de inhoud vorm te geven. Ik heb hem vervolgens uitgedaagd op het gekozen model en de wisselwerking tussen beide modellen, het gekozen voorbeeld en zijn optie voor templates;
- Vervolgens heb ik het artikel zelf aangepast om het beter aan te laten sluiten bij mij wensen en heb ik ChatGPT wederom ingezet om als tekstschrijver kritisch naar de tekst te kijken. Zoals we tegenwoordig altijd doen om jou de best mogelijke content te bieden.
