DMU, de Decision Making Unit bestaat uit alle personen en groepen die een aankoopbeslissing beïnvloeden. Begrijpen wie deze mensen zijn en wat hun rol is, is cruciaal in complexe B2B-trajecten. Elke persoon of groep vervult een specifieke rol die de aankoopbeslissing beïnvloedt.
DMU: Waar staat het voor
DMU staat dus voor Decision Making Unit. De groep die de beslissing neemt. Bedrijven brengen de DMU in kaart om complexe B2B-aankooptrajecten succesvol te beheren.
Philip Kotler introduceerde de term in zijn boek ‘Marketing Decision Making: A Model-building Approach‘ uit 1974. Sinds die tijd is het vele malen aangescherpt en geupdate en nu kun je het nog terug vinden in het boek ‘Principles of Marketing’ van Koler en Armstrong.
DMU:Wat doet het
Alle personen of groepen in de DMU hebben invloed op de aankoopbeslissing. Elke rol binnen de DMU beïnvloedt de aankoopbeslissing direct. Daarom is het cruciaal om de DMU van je klant(en) helder in kaart te brengen.
DMU vs PSU
Met de term DMU komt ook de term PSU, Problem Solving Unit, vaak voorbij. Wat is de PSU en waarom het ook belangrijk is om deze helder te hebben, lees je hier.
DMU: De rollen
Een DMU bestaat uit specifieke rollen, elk met een eigen doel, verantwoordelijkheid en invloed. Laten we de rollen eens bekijken vanuit een voorbeeld. Stel; jouw organisatie is op zoek naar een nieuwe vloot vrachtwagens om al jullie producten snel en efficiënt te bezorgen. Met welke personen of groepen heb je dan te maken.
Users
De personen of groepen die het product uiteindelijk gaan gebruiken, de gebruikers. Zij hebben bepaalde verwachtingen waar je aan wil voldoen en over wil communiceren.
Bij de aankoop van die vloot vrachtwagens kan je denken aan de vrachtwagenchauffeurs die uiteindelijk in die wagens gaan rijden. Zij zullen iets vinden van het gebruiksgemak van de wagen bijvoorbeeld.
Influencers
Beïnvloeders zijn personen of groepen die op een bepaalde manier invloed hebben. Zij kunnen de organisatie en daarmee andere rollen, voornamelijk de initiators en decision makers direct of indirect beïnvloeden.
Bij de vrachtwagenvloot is dat bijvoorbeeld een operationeel manager die klachten over de oude vloot signaleert. Het kan ook een externe adviseur zijn die aangeeft dat het vernieuwen van de vloot bijdraagt aan de gestelde klimaatdoelen.
Initiators
Initiators zijn de personen of groepen die echt last hebben van het probleem en het opgelost willen hebben. Ze initiëren actie en motiveren de rest om de oplossing te ondersteunen.
Zowel de vrachtwagenchauffeurs als een logistiek manager zouden in het voorbeeld een initiator kunnen zijn. Zij hebben last van de verouderde vloot, enerzijds door de rugpijn die het ze oplevert of door de benzinekosten die de pan uit rijzen.
Buyers
De kopers hebben binnen de organisatie de daadwerkelijke autoriteit om het contract te onderhandelen en af te ronden. Zeker in complexere b2b-aankoopbeslissingen ga je met hen te maken krijgen.
De chauffeurs zijn niet degene waarmee onderhandelt wordt. Dat zou de financiële afdeling kunnen zijn, of de inkoopafdeling.
Decision-makers
De beslisser is degene die uiteindelijk de knoop doorhakt en akkoord geeft.
Ook hier zullen de chauffeurs uiteindelijk geen akkoord geven. In dit geval zou het kunnen dat de CFO of zelfs de CEO een beslissing neemt. Maar, afhankelijk van de organisatie, zou ook de COO een beslissing hierover kunnen nemen. Hoe minder complex, hoe lager je waarschijnlijk in de organisatie de beslisser hebt zitten.
Gatekeepers
En dan hebben we als laatste de poortwachter. In eerste instantie kan je ze zien als informatiebeheerders. Ze zorgen dat alle informatie naar alle leden van de DMU gaat zodat zij alleen geïnformeerd beslissingen kunnen nemen. Dit zou bijvoorbeeld de logistiek manager kunnen zijn, die met de chauffeurs een testrit maakt om te zien of dit de rugpijn verhulpt.
Een poortwachter kan ook iemand zijn die daadwerkelijk een poort bewaakt. Degene die bekijkt of de keuze ook mogelijk is, past binnen de visie van de organisatie bijvoorbeeld. Voor de vloot kun je denken aan de CFO die het budget bewaakt; of de proefchauffeurs die hun GO geven. Maar ook een IT-manager die moet afvinken of het volgsysteem van de vrachtwagens veilig genoeg is en past binnen het beleid.
Er zijn dus binnen één DMU veel personen of groepen waar je rekening mee kan en wil houden. Marketeers en salesprofessionals kunnen de DMU beide vanuit hun eigen invalshoek aanpakken.
DMU in marketing
Met een goed inzicht in de DMU verfijnt de marketeer zijn boodschap voor elke rol. Hier kun je bijvoorbeeld denken aan:
- Door voor Buyers in te spelen op duidelijke leaseconstructies of het afgeven van garanties of het bieden van onderhoudscontracten
- Door voor de Users in te spelen op het ergonomische voordeel van de nieuwe vloot via testimonials van andere vrachtwagenchauffeurs of door testritten voor hen te faciliteren
- Door voor Influencers of Gatekeepers brandstofefficiëntie content te creëren of rapporten beschikbaar te stellen die de milieuaspecten van de nieuwe vloot onafhankelijk onderzocht heeft.
DMU in sales
Een DMU helpt een salesprofessional met het beïnvloeden van de juiste personen op de best mogelijke wijze. En daarnaast kan hetgeen de salesprofessional leert enorm waardevol zijn voor de marketeer.
Wanneer een verkoper ontdekt dat dataveiligheid een prioriteit is voor de IT-managers (de Gatekeepers), biedt dit kansen om bezwaren weg te nemen. Als salesprofessional kan je daar bij deze ene klant op in spelen, als marketeer kun je het meenemen in de algehele communicatie en marketing. Win-win.
Terug naar sales; wat kan jij met de DMU en zijn rollen:
- Door met de Buyers in gesprek te gaan over hun behoeftes voor het contract en door hier actief op in te spelen, zoals bijvoorbeeld een leasecontract of onderhoudscontract
- Door met de Users in gesprek te gaan en door te vragen over hun behoeftes. Die rugpijn is begrijpelijk, maar waar hebben ze nu echt behoefte aan. Hoe kun je verder kijken dan dat ene punt en voor alle DMU-leden meer voordeel bereiken.
- Door helder te krijgen welke Influencers en Gatekeepers jouw klant precies heeft. Check bij je klant wie de belangrijkste beïnvloeders zijn en pas je boodschap hierop aan.
DMU betekent een Decision Making Unit. Of te wel, de personen en groepen die een rol spelen in de aankoopbeslissing. Het vastleggen van de DMU is essentieel in B2B-trajecten met meerdere besluitvormers. Door de DMU uit te werken kun jij het aankoopproces positief beïnvloeden. Zowel als marketeer als als salesprofessional.
