Wat we bezitten is ons meer waard… In ons eigen brein, dan. Het endowment effect is een cognitief vooroordeel van ons brein, waardoor we geneigd zijn iets te overwaarderen vanwege het simpele feit dat we het bezitten. Hoe vaak heb jij wel niet ervaren dat een potentiële klant het heel lastig vindt om hun huidige oplossing los te laten? Of dat een van je vrienden zijn biertje niet wil ruilen? Dit is onder andere terug te herleiden naar dit bijzondere effect.
In dit blog daarom meer uitleg over het endowment effect en hoe jij dit als salesprofessional kan in zetten om je klanten beter te begrijpen.
Wat is een cognitief vooroordeel
Om het endowment effect beter te doorgronden is het belangrijk om te begrijpen wat een cognitief vooroordeel is. Kort gezegd is een cognitief vooroordeel een trucje van je hersenen om op de meest makkelijke manier informatie te verwerken. Ze helpen ons om snel en efficiënt een oordeel te vellen over de informatie die we ontvangen.
Deze vooroordelen werken soms in ons voordeel, omdat we dan niet de hele dag beslissingen hoeven nemen. Ze kunnen ook in ons nadeel werken. Voor jou als salesprofessional is het essentieel om deze vooroordelen te herkennen en bewust in te zetten.
Wat is het endowment effect
Het endowment effect laat eigenlijk zien dat onze perceptie van eigendom de waarde van iets verhoogt. Zelfs op het moment dat er geen objectieve verandering is.
Als kort experiment kun je hier de video van Business Insider bekijken. Zij proberen van mensen hun loterijkaartje over te kopen voor minimaal het dubbele van het geld. Het interessante is, ruim 75% van de respondenten zegt nee. Dit experiment laat heel mooi zien dat wat wij als mensen als eigendom beschouwen, automatisch een hogere waarde heeft.
Het endowment effect ontstaat mede door onze zogenaamde verliesaversie. Wij als mensen, en met name ons brein, wil liever niets verliezen dan dat ze iets gelijkwaardigs winnen. Door deze kracht overwaarderen we ons eigen bezit.
Om het gemakkelijk te onthouden kun je zeggen; we waarderen iets meer omdat het van ons is (of van ons lijkt te zijn).
Waarom is het belangrijk
Het is belangrijk om je van het endowment effect bewust te zijn om meerdere redenen, maar hierbij de belangrijkste drie:
- Je onbewust vast kan houden aan spullen, keuzes, producten of diensten die je objectief gezien niet meer nodig hebt. Door je bewust te zijn, leer je beter loslaten en kritischer kijken naar wat je echt nodig hebt en wat echt past bij je behoefte.
- Gebruik het om keuzes te beïnvloeden of je keuzes te laten beïnvloeden. Door je bewust te zijn van bijvoorbeeld proefperiodes, persoonlijke aanbevelingen of jouw persoonlijke dashboard, kun je de verkoper herkennen die inspeelt op dit effect.
- Als laatste herken je je eigen valkuilen sneller. Als je jouw tijd of pitch meer waarde geeft dan die van een ander, dan kan het lastig zijn om feedback te ontvangen of een objectief aanbod te doen.
Door dit effect te snappen, begrijp je beter waarom verandering vaak zo’n grote drempel vormt. In onze post-hbo opleiding Sales & Accountmanagement leer je precies hoe je cognitieve vooroordelen zoals het endowment effect inzet om de koopbeleving van je klant te verbeteren op een manier die past bij jou én je klant.
Voorbeelden van het endowment effect
De mok en de chocolade
Stel je eens voor; jij hebt van een goede vriend een mooie mok gekregen en een andere vriend vraagt je om deze mok te ruilen tegen zijn reep chocolade. Wat zou je dan doen?
Je zou verwachten dat er een 50% kans is dat jij die mok tegen die reep chocolade ruilt. Echter blijkt uit onderzoek van Kahneman, Knetsh en Thaler (1990), dat dat die ruilkans eerder tussen de 10 en 20% ligt. Zodra jij die mok bezit gaat de waarde ervan omhoog. In jouw hoofd. Zelfs als je het een minuut daarvoor gratis hebt gekregen. Dit laat glashelder zien hoe irrationeel onze waarde-inschatting eigenlijk kan zijn – gewoon omdat iets al van ons is. Fascinerend, toch?
Een klant die zich al eigenaar voelt
Je kent het wel, veel tools en apps, zoals Hubspot, Pipefy of ClickUp geven je een gratis proefperiode. Jij kan de tool gratis uitproberen en testen. En daarmee al enigszins eigen maken.
Hetzelfde geldt voor die mooie nieuwe auto die je koopt. Door via een configurator de auto samen te stellen, voelt die auto al als jouw specifieke oplossing en dat terwijl je de auto nog niet eens daadwerkelijk gekocht hebt. Door klanten het gevoel te geven dat het aanbod al van hen is, vergroot je hun koopbereidheid.
Hier zie je hoe je het effect juist vóór je kunt laten werken – zonder dat er al iets verkocht is.
Beide voorbeelden laten ons daarmee zien hoe bezit ons brein verandert. Ter voordeel en ter nadeel. De rationele waarde die het item heeft, raakt volledig overschaduwd door een gevoel van verlies als we hem zouden moeten inruilen. Hiermee zorgt je brein ervoor dat zodra iets van jou is, je het ook wil houden.
Het endowment effect in een sales: 3 praktische tips
Dus dan is nu de grote vraag hoe jij het endowment effect op een positieve manier kan laten bijdragen in jouw salesjob. Zodat je het effect kan inzetten als strategisch voordeel en niet als obstakel. Daarom, hier 3 tips.
Tip #1 – Laat je klanten zich eigenaar voelen
Bezit is niet altijd fysiek. Je hoeft iets niet letterlijk te bezitten om je toch eigenaar te voelen. Denk dan aan bovenstaande proefperiode en configurator. Dit gevoel kun je aanwakkeren tijdens het offerteproces door je klant actief te betrekken bij de invulling van de oplossing.
Gebruik vragen als:
- Welke elementen zijn het belangrijkst voor jouw oplossing?
- Hoe kan ik mijn voorstel beter afstemmen op jullie teamindeling?
- Ik zal je naam hier even toevoegen als testgebruiker?
Tip #2 – Gebruik framing
Framing is een ander cognitief vooroordeel wat je kan helpen om klanten via taal en communicatie al eigenaar te laten voelen. Dit is het verschil tussen zeggen: “Dit is een mogelijk dashboard” en “Dit kan jouw dashboard zijn met jouw data”. Deze laatste zin spreekt de klant persoonlijk aan en roept eigenaarschap op. Denk bijvoorbeeld aan:
- Het logo van je klant of zelfs hun huisstijl van je klant verwerkt in je presentatie, pitch of offerte
- Het koppelen naar eigenaarschap in je e-mails of gesprekken door bijvoorbeeld te zeggen “deze oplossing helpt jouw team straks om…” in plaats van “deze oplossing hebt bedrijven om…”
- Gebruik de als-dan structuur door iets te zeggen als: “Als jij dit morgen inzet, dan zie je binnen twee weken al de eerste resultaten”
Tip #3 – Laat je klant visualiseren
Door vragen en zinnen te gebruiken die je klant uitnodigen om zichzelf actief voor te stellen als gebruiker, versterk je het gevoel van eigenaarschap. Stel bijvoorbeeld vragen als:
- Hoe zou het zijn als je dit volgende maand al kan gebruiken?
- Wat zou jij als eerste aanpakken als je hier mee aan de slag gaat?
- Wat zou het grootste verschil zijn als je team hiermee aan de slag gaat?
Deze tips zijn geen trucs, maar een manier om natuurlijke betrokkenheid te creëren in het verkoopproces.
Het endowment effect: ethische toepassing
Het endowment effect heeft, net als vele andere cognitieve vooroordelen ook de potentie om hem manipulatief in te zetten. Dat past niet bij wat wij binnen de Business Sales Academy willen uitdragen. Je kan het endowment effect bewust inzetten om koopbeslissingen te versnellen als deze goed passen bij de behoefte van de klant. Laat deze dan ook altijd centraal staan.
Dus...
Het endowment effect laat zien dat wat van ons is, of zelfs maar van ons lijkt te zijn, automatisch meer waarde krijgt. Als salesprofessional kun je daar slim én ethisch gebruik van maken. Want zodra je begrijpt waarom klanten vasthouden aan hun huidige oplossing, en je weet hoe je eigenaarschap activeert vóór de deal gesloten is, krijg je meer grip op het koopproces. Dat maakt het verschil tussen weerstand of vertrouwen.
Wil jij leren hoe je dit effect toepast in jouw verkoopgesprekken? Dan is ons college over Neurosales echt een aanrader. Hierin leer je precies hoe het brein van je klant werkt – en hoe jij daar eerlijk en effectief op inspeelt. Bekijk hier het programma van de post-hbo Sales & Accountmanagement of stuur ons je vraag – we denken graag met je mee.
Wat zou jij vandaag anders waarderen als het niet meer van jou was?
Hoe heb ik GenAI gebruikt in het schrijven van dit artikel?
Ik heb voor dit artikel gebruik gemaakt van de volgende GenAI hulpmiddelen:
- ChatGPT heeft mij geholpen met het structueren van mijn gedachtes over het endowment effect en de inzet ervan voor jou als salesprofessional
- ChatGPT heeft mij daarna geholpen om het artikel actiever te herschrijven en om enkele verbeteringen aan te brengen in schrijfstijl.
- MidJourney heeft mij geholpen met het ontwerpen van de gebruikte visuals
