Een cognitief vooroordeel
Tijdens een verkoopgesprek merk je dat een goed geplaatste opmerking over marktontwikkelingen meteen de toon zet. De klant is enthousiast en besluit al snel om met jouw dienst in zee te gaan. Na enige tijd meldt je klant zich met een klacht, bepaalde elementen werken niet zoals hij verwacht had. Hij voelt zich teleurgesteld. En jij begrijpt het niet, hij was toch zo enthousiast?
Dit kan mogelijk te maken hebben met het halo-effect, een cognitief vooroordeel waar we allemaal mee te maken hebben.
Lees in dit blog meer over dit effect.
Wat is een cognitief vooroordeel?
Om het halo-effect beter te doorgronden is het belangrijk om te begrijpen wat een cognitief vooroordeel is. Kort gezegd is een cognitief vooroordeel een trucje van je hersenen om op de meest makkelijke manier informatie te verwerken. Ze helpen ons om snel en efficiënt een oordeel te vellen over de informatie die we ontvangen.
Deze vooroordelen werken soms in ons voordeel, omdat we dan niet de hele dag beslissingen hoeven nemen. Ze kunnen ook in ons nadeel werken. Voor jou als salesprofessional is het essentieel om deze vooroordelen te herkennen en bewust in te zetten.
Wat is het halo-effect?
Het halo-effect is de neiging van ons brein om een persoon – of product, of organisatie – te beoordelen op basis van één positief kenmerk. Dat ene positieve kenmerk suggereert naar ons brein dat andere positieve kenmerken dus ook aanwezig zullen zijn. Dus… wanneer jij goed bent in A, dan moet je haast ook wel goed zijn in B, C en D.
Dit gebeurt omdat ons brein continu streeft naar efficiëntere manieren om informatie te verwerken. En dat is precies wat hij hier doet. Je brein velt snel een oordeel, gebaseerd op dat ene positieve kenmerk. Andere kenmerken neemt men daardoor vaak zonder verdere verificatie als positief aan.
Het tegenovergestelde is overigens ook waar, dat noemen ze in de psychologie het horn-effect. Waarbij één negatieve eigenschap ook de rest voorspelt.
Het halo-effect: Een voorbeeld
Als jij als verkoper charismatisch bent en een hoog niveau laat zien, dan kan dat als gevolg hebben dat de klant aanneem dat het gehele bedrijf zo in elkaar steekt én dat jouw product of dienst datzelfde biedt. En dat nemen ze aan, ze zullen weinig extra tijd steken in het onderzoeken van de dienst of het product.
Of als je kijkt naar jouw favoriete restaurant. Waarschijnlijk is het je favoriet geworden door één fantastische maaltijd. En je verwacht door die aanname dat de rest ook net zo lekker smaakt.
En dat kan positieve en negatieve gevolgen hebben; je klant kan uitermate tevreden zijn met jouw product of dienst en hetgeen hij heeft aangenomen herkennen. Of hij kan teleurgesteld raken door de te hoge verwachtingen die onbewust zijn gecreëerd.
Zo ook met je favoriete restaurant. Probeer je eens een keer een ander gerecht en valt het vies tegen, dan zou het zo maar af kunnen vallen als favoriete restaurant. Dit veroorzaakt een mismatch tussen de perceptie en de realiteit.
Het halo-effect in een (sales)job
In jouw salesjob heb je dagelijks te maken met dit vooroordeel. We willen allemaal zo snel mogelijk zoveel mogelijk informatie verwerken en dit halo-effect helpt ons daarbij. De belangrijkste vraag is: hoe zet je dit effect strategisch in tijdens je verkoopproces? Daarom hieronder drie tips.
- Blijf zo dicht mogelijk bij de werkelijkheid van je bedrijf en product of dienst. Als je je high-end presenteert, terwijl je bedrijf juist bekendstaat om zijn pragmatische aanpak, loop je het risico dat klanten verkeerde aannames doen over jouw product of dienst.
- Gebruik één sterk element om het halo-effect te starten. Dit kan het sterkste element van je product of dienst zijn, of een krachtige casestudy. Zorg dat dit positieve element overeenkomt met de daadwerkelijke prestaties van je product of dienst. Hiermee voorkom je een mismatch in verwachtingen.
- Laat de klant je product of dienst ervaren. Bijvoorbeeld door middel van een proefperiode of pilot. Dit stelt de klant in staat om te controleren of de eerste indruk inderdaad overeenkomt met de werkelijkheid. Het managen van verwachtingen – en in dit geval aannames – dus.
Het halo-effect zorgt dus voor verdere positieve aannames bij één positief kenmerk. Gebruik bovenstaande tips om deze uitkomst positief te houden.
