Die ene deal die je niet begreep
Ik vertel dit verhaal al jaren met veel plezier in mijn colleges. Een oud-deelnemer belde me ooit op, een tijd na de afronding van haar opleiding. Haar salesgesprek ging goed, de toon was luchtig, maar iets werkte niet. Ze zei: “Stefan, ik snap het gewoon niet. Alles klopte. De prijs was goed, het product was beter dan dat van de concurrent. En de klant had ons benaderd, niet wij hen. En toch kozen ze voor de ander.”
Herken jij dat ook? Dat gevoel van een deal die je op papier allang gewonnen had, maar in de praktijk toch verloren ging. Zonder hele duidelijke reden. Zonder fout die jij kan aanwijzen. Gewoon weg.
Wat die oud-deelnemer destijds niet wist, en wat inmiddels steeds duidelijker wordt in de wereld van b2b-sales, is dat de beslissing van haar klant waarschijnlijk al veel eerder genomen was. Niet op basis van die prijs, of het product. Maar op basis van iets wat veel moelijker grijpbaar is… gevoel. Een eerste indruk of een onbewuste voorkeur die al was gevormd voordat jouw argumenten überhaupt op tafel komen.
Precies daarom denk ik dat het werk van Daniel Kahneman zo relevant is voor salesprofessionals die dagelijks aan tafel zitten met klanten. Wat Kahneman ons laat zien is hoe ons brein echt werkt. En dat blijkt fundamenteel anders dan dat de meeste van ons denken.
Wie was Daniel Kahneman en waarom zou jij dat moeten weten?
Daniel Kahneman was een psycholoog. Geen salesgoeroe, geen inkoper, econoom of managementdenker. En toch won hij in 2002 de Nobelprijs voor de Economie. Niet omdat hij aantoonde hoe mensen rationeel beslissen, maar juist omdat hij bewees dat ze dat juist bijna nooit doen.
Samen met zijn onderzoekspartner Amos Tversky werkte Kahneman jaren aan één central vraag: Waarom nemen mensen beslissingen die, als je er objectief naar kijkt, nergens op slaan? Waarom kiest iemand voor de bekenste aanbieder, terwijl er een beter alternatief ligt? Waarom voelt een verlies van honderd euro zwaarder dan de blijdschap van het winnen van honderd euro? En… waarom kunnen collega’s die jarenlang met een leverancier gewerkt hebben, nauwelijks uiteggen waarom ze eigenlijk bij hen gebleven zijn?
De antwoorden op deze vragen verzamelde Kahneman in zijn vrij bekende boek “Thinking, Fast and Slow”. Ondertussen sinds 2011 meer dan 10 miljoen keer verkocht en een van de thema’s die wij regelmatig in onze colleges laten terugkomen. Mede omdat zijn inzichten echt goed vertaalbaar zijn naar jouw salespraktijk.
Wat dit boek zo waardevol maakt voor mij en voor jou als salesprofessional? Het laat zien dat jouw klant twee denksystemen heeft. En dat het systeem dat het hardst werkt bij het nemen van beslissingen, het systeem is dat hij zelf het minst in de gaten heeft. En dat, dat is precies waar jij als salesprofessional het verschil kan maken. Of je kan erdoor verliezen.
Twee systemen, één klant
Om te begrijpen waarom jouw klant beslist zoals hij beslist, moet je eerst begrijpen hoe zijn brein is ingericht. Zoals gezegd onderscheid Kahneman twee systemen die beide voortdurend actief zijn, maar beide op een totaal andere manier werken.
System 1 is snel. Het werk automatisch, zonder moeite te hoeven doen en zonder dat je er bewust bij stil staat. Het is het systeem dat in een fractie van een seconde bepaalt of jij betrouwbaar overkomt ja of nee. Het zorgt voor dat gevoel van “dit klopt” of juist “hier klopt iets niet”. En dat nog voordat jouw klant ook maar één argument heeft gehoord. Syteem 1 reageert op non-verbale signalen zoals gezichtsuitdrukkingen, toon en sfeer. Het is emotioneel, intuïtief en razendsnel.
Systeem 2 is traag. Het is het systeem dat je inschakelt als je een ingewikkelde rekensom maakt, een contract doorleest of een businesscase beoordeelt. Systeem 2 is bewust, analytisch en kost meer energie. En daardoor heeft ons brein de voorkeur om deze liever niet in te zetten. Denken is vermoeiend en kost veel energie. En ons brein is gemaakt om de snelste en meest energiezuinige route te vinden.
Kort samengevat: Systeem 1 is het brein dat voelt. Systeem 2 is het brein dat denkt. En in de meeste situaties, ook in een verkoopgesprek, wint Systeem 1.
Dit klinkt misschien abstract. Maar in elk verkoopgesprek dat je voert zie je die twee systemen aan het werk. En… als je weet waar je op moet letten, dan herken je het overal. Neem bijvoorbeeld die eerste minuten aan tafel. Nog voordat jij je jas hebt uitgedaan of je tas hebt neergezet, heeft Systeem 1 van jouw klant al een oordeel gevormd. Over hoe je eruitziet, hoe je de ruimte betreedt, hoe zijn handen schudt. Dat oordeel is niet rationeel en ook niet eerlijk. Maar het is wel wat er gebeurt en wat vervolgens het gehele gesprek kleurt. Daarbij komt dat het heel moeilijk blijkt om een eerste indruk te corrigeren. Dit komt omdat Systeem 2 zelden de moeite neemt om een beslissing van Systeem 1 te controleren.
Dan heb je daarnaast ook nog de manier waarop je je verhaal vertelt. Kahneman toonde aan dat mensen gevoeliger zijn voor verlies dan voor winst. Dus als jij zegt “met onze oplossing beswaar je 10u per week”, dan klinkt dat best aantrekkelijk. Maar als je zou zeggen: “Zonder onze oplossing verlies je 10u per week aan werk dat niemand leuk vindt”, dan voelt dat voor mensen een stuk urgenter. Dezelfde boodschap, maar een totaal ander effect. Precies daarom is de manier waarop je iets zegt minstens net zo belangrijk als de inhoud van je boodschap. In onze blog over verliesaversie gaan we hier graag dieper voor je op in.
Tenslotte heb je ook nog het einde van het gesprek. Wat blijft er bij je klant hangen als jij de deur achter je dicht trekt? Niet die derde bullet op je laatste slide, maar het gevoel dat jouw klant overhoudt aan jullie gesprek. Systeem 1 registreert dat en slaat het op. En juist dat is het gevoel dat bepaalt voor een groot deel of hij jou terugbelt, of toch die ander nog even belt.
Kahneman noemt Systeem 2 graag “de luie controleur”. Het controleert in theorie wat Syteem 1 aanlevert en opslaat, maar… doet dat lang niet altijd. Zeker niet als de situatie vertrouwd voelt, de tijdsdruk hoog is, of er simpelweg al een gevoel is gevormd. En dat brengt ons bij iets wat je misschien liever niet wil horen.
Jouw klant heeft al besloten voordat je aan tafel zit
Ik zeg het best vaak in mijn colleges, en elke keer opnieuw valt het even stil. Ik zeg dan: “Jouw klant heeft al een mening over jou gevormd, lang voordat jij je mond open doet.”
Het klinkt misschien overdreven, alsof jij geen invloed hebt. Maar de cijfers ondersteunen dit wel volledig. Gartner onderzocht in 2022 het koopgedrag van meer dan 750 b2b-inkopers die betrokken waren bij complexe aankopen. Wat bleek? Kopers besteden gemiddeld 17% van hun gehele aankooptijd aan directe gesprekken met verkopers. En dan alle verkopers binnen dat traject. 17%. Dus als jij concurreert met twee of drie concullega’s, dan houdt jij als verkoper misschien 5-6% van de totale aankooptijd over.
Wat jouw kant dan doet met die overige 83% van zijn tijd? Lezen, vergelijken, intern bespreken en een beeld vormen. Dat kan hij online doen, via zijn netwerk, via jouw website, maar ook via de toon van jouw eerste e-mail of voicemail. Al deze indrukken worden verwerkt door Systeem 1. Razendsnel, onbewust en zonder dat jij, als salesprofessional, daar veel invloed op hebt.
Daardoor is de beslissing van je klant voor een groot gedeelte al genomen op momenten waar jij helemaal niet bij bent. Niet tijdens die momenten aan tafel, of aan de telefoon, maar ergens tussen dat eerste contact en het moment dat hij jouw offerte beoordeelt.
In mijn ogen overigens geen reden tot pessimisme. Maar wel een goede reden om bewust na te denken over de indruk die jij achterlaat op momenten dat je er niet bij bent. Want uiteindelijk is dat precies wat Kahneman ons wil leren. Niet dat klanten makkelijk te beïnvloeden zijn, maar dat hun brein net als dat van ons voortdurend op zoek is naar de snelste, meest energiezuinige route naar een beslissing.
En jij kan leren die route te begrijpen en daar bewuster op in te spelen. De vraag is dus niet alleen, hoe voer je een goed gesprek. Maar ook hoe beheer je die momenten waar je zelf niet bij bent. Dat begint met drie dingen die jij morgen al anders kan doen.
Drie dingen die jij morgen al anders doet
Kahneman’s inzichten zijn niet bedoeld als excuus om je klanten te gaan manipuleren. Ze zijn bedoeld als hulpmiddel. Om te begrijpen wat er werkelijk gebeurt in het brein van jouw klant, voor, tijdens en na het verkoopgesprek. Zodat jij er bewuster op in kan spelen en Systeem 1 kan voeden met de juiste informatie. Daarom hieronder drie concrete tips die jij morgen al in de praktijk kan brengen.
1 - Beheers de eerste twee minuten
In onze colleges over Neurosales komt altijd terug: een eerste indruk wordt niet gemaakt met woorden, maar met kleine, bijna onzichtbare signalen. Een van die signalen kan iets onverwachts zijn, iets wat het denken van de klant verstoort. Neem een zak stroopwafels mee naar je klantgesprek. Of een unieke smaak koffie om uit te proberen. Niet als foefje, maar als gebaar. Om Systeem 1 een signaal te sturen dat jij aandacht hebt voor de ander.
Hierdoor gaan die eerste minuten van een verkoopgesprek niet zozeer over wat je zegt, maar om wat je uitstraalt. Want Systeem 1 registreert dat en vormt op basis daarvan een oordeel.
2 - Formuleer vanuit verlies, niet alleen vanuit winst
Probeer eens bewust vanuit verlies een boodschap te framen. Niet als trucje, maar als eerlijke spiegel van wat er daadwerkelijk voor je klant op het spel staat. Dit sluit aan bij iets wat klanten zelden hardop zullen uitspreken. Systeem 1 weet namelijk: Winnen is fijn, maar verliezen is erger.
3 - Eindig met een gevoel, niet met een samenvatting
Carl doet dit aan het einde van elk college wat hij geeft. Hij vraagt: “Heb ik aan jullie verwachtingen voldaan?” Het klinkt bijna te eenvoudig, maar het maakt de ander weer even de hoofdpersoon, en ook daar komt dat gevoel van aandacht en respect weer terug. Lang nadat in dit geval de collegezaal is leeggelopen.
Zowel tip 1 en 3 kun je mooi samenpakken in het zogenoemde primacy-recency effect, waarover ik eerder schreef in onze kennisbank. Mensen onthouden vooral het begin en met name het einde. Dus sluit niet af met je laatste ‘slide’. Kies voor iets wat aandacht geeft, een concrete vervolgstap, een persoonlijke noot of gewoon een goede vraag.
Hoe beïnvloedt Kahneman jouw volgende verkoopgesprek?
Stel je eens voor dat je morgen een gesprek hebt met een nieuwe prospect. Je hebt je voorbereid op de inhoud, de argumenten en mogelijke bezwaren. Top! Maar, stel jezelf nu ook eens de vraag; welk gevoel laat ik hiermee achter bij die klant? Zowel aan het begin als aan het einde.
Want dat is uiteindelijk wat Kahneman ons wil geven: geen verkooptruc, maar een eerlijker beeld van hoe mensen beslissen. En daar zit jouw ruimte. In je aanwezigheid, je timing en het gevoel wat je achterlaat.
In het kort
Kahneman laat ons zien dat ons brein twee systemen heeft die voortdurend samenwerken, maar helaas ook niet gelijkwaardig zijn. Systeem 1 is snel, intuitief en emotioneel. Het vormt in de fractie van een seconde oordelen. Systeem 2 is traag, rationeel en bewust, maar… ook lui. Het controleert alleen als het echt moet.
Voor jou als salesprofessional betekent dat: de beslissingen van jouw klant worden voor een veel groter deel bepaalt door gevoel, indruk en context dan cijfers of argumenten. Dat is geen zwakte van jouw klant, maar de werking van ons brein.
Daarbovenop laten recente cijfers van Gartner zien dat b2b-kopers gemiddeld slechts 17% van hun aankooptijd doorbrengen met verkopers. De rest van de tijd vormen ze een beeld zonder ook maar een woord te wisselen met jou en je concurrenten. Daarom is wat jij zichtbaar maakt op de momenten dat je er niet bent, minstens net zo belangrijk als wat je zegt aan tafel.
Wil je nog meer weten over hoe verschillende cognitieve vooroordelen het koopgedrag van jouw klanten beïnvloedt? Bekijk dan onze blog over cognitieve vooroordelen en klik door naar de verschillende thema’s. In onze opleidingen, zoals de post-hbo Sales & Accountmanagement, besteden we onder andere in het college Neurosales uitgebreid aandacht aan hoe jij deze inzichten structureel kan toepassen in jouw praktijk.
Welk moment in jouw laatste verkoopgesprek werd eigenlijk bepaald door Systeem 1, en hoe dat je daar bewuster op in kunnen spelen?
Hoe heb ik GenAI gebruikt in het schrijven van dit artikel?
Ik heb voor dit artikel gebruik gemaakt van de volgende GenAI hulpmiddelen:
- Voor het vinden van het recentere HBR-artikel heb ik gebruik gemaakt van Perplexity.
- Voor het schrijven van dit artikel heb ik gebruikgemaakt van Claude als sparringpartner. Zo kon ik de tekst schrijven, maar ook van de kracht van AI gebruik maken.
Veelgestelde vragen over Kahneman en besluitvorming in sales
Kahneman toonde samen met Amos Tversky aan dat mensen veel minder rationeel beslissen dan ze zelf denken. Zelfs in professionele, zakelijke contexten. Zijn bekendste inzicht is het onderscheid tussen twee denksystemen: een snel, intuïtief systeem dat op gevoel reageert, en een traag, analytisch systeem dat bewust nadenkt. Voor salesprofessionals is de kern van zijn werk dit: jouw klant denkt dat hij rationeel beslist, maar zijn gevoel loopt altijd voor op zijn argumenten.
Kahneman onderscheidt Systeem 1 en Systeem 2. Systeem 1 werkt automatisch, snel en emotioneel. Het vormt binnen een fractie van een seconde een oordeel, zonder bewuste inspanning. Systeem 2 is traag, bewust en analytisch, maar kost energie en wordt daarom door ons brein zo min mogelijk ingezet. In de meeste situaties, ook in verkoopgesprekken, is Systeem 1 het dominante systeem. Jouw klant voelt dus eerder dan hij denkt.
Kahnemans inzichten laten zien dat de beslissing van een klant voor een groot deel wordt bepaald door gevoel, eerste indruk en context, lang voordat argumenten en cijfers een rol spelen. Als salesprofessional is het daarom belangrijk om niet alleen te investeren in een sterk verhaal, maar ook in de momenten die Systeem 1 aanspreken: de openingsminuten van een gesprek, de manier waarop je een propositie formuleert en het gevoel dat je achterlaat als je de deur achter je dichttrekt. En de momenten dat jij niet in de buurt bent.
Systeem 1 denken is automatisch en onbewust. Het reageert razendsnel op signalen zoals toon, gezichtsuitdrukking en sfeer. Systeem 2 denken is bewust en analytisch, maar vergt inspanning en wordt daardoor zelden volledig ingezet. Het belangrijkste verschil is dat Systeem 1 voelt en Systeem 2 denkt. En in de meeste beslissituaties wint Systeem 1. Dat betekent dat jouw klant al een oordeel heeft gevormd, lang voordat hij zijn businesscase heeft doorgerekend.
De Prospect Theory toont aan dat mensen de pijn van verlies gemiddeld twee keer zo zwaar ervaren als het genot van een even grote winst. In een verkoopgesprek zie je dit direct terug: een klant die rationeel gezien baat heeft bij een overstap, kiest toch voor de bekende leverancier. Niet omdat jouw aanbod niet klopt, maar omdat zijn brein het risico van verlies zwaarder weegt dan de kans op winst. Wie dat begrijpt, formuleert zijn propositie anders. Niet alleen vanuit wat de klant wint, maar ook vanuit wat hij misloopt als hij niets doet.
