Ik geef al meer dan twintig jaar salescolleges en -trainingen. En als ik een ding zeker weet, dan is het dit: de meeste verkopers reageren op precies het verkeerde.
Ze horen “jullie zijn te duur.” en gaan hun prijs verdedigen. Of ze horen “stuur me maar wat informatie.” en ze sturen keurig de gevraagde PDF. Of… ze horen “ik moet er nog even over nadenken.” en sturen een week later een vriendelijke opvolgmail. Terwijl de deal er niet meer inzit. Niet omdat zij slecht zijn in sales, maar omdat ze reageren op de woorden. Niet op de betekenis erachter.
Dit is een bekende valkuil van zulke bezwaren. De valkuil is niet dat ze er zijn, maar dat wij ze soms verkeerd begrijpen. En daardoor verkeerd reageren. Omgaan met bezwaren in salesgesprekken begint niet met een slimme reactie. Het begint bij herkennen wat er werkelijk gezegd wordt. Want niet elk bezwaar is wat het lijkt.
Wat is een bezwaar eigenlijk?
Voordat we kijken naar hoe je om kan gaan met een bezwaar, lijkt het me goed om scherp te krijgen wat een bezwaar is. Het is een uitgesproken reactie van je klant op iets wat je vraagt, zegt of voorstelt. Het zijn woorden. Iets wat iemand hardop zegt aan tafel of stuurt via de mail.
Bezwaar vs weerstand
Een bezwaar verschilt daarnaast ook nog eens van weerstand. Weerstand is namelijk het onderliggende gevoel van die woorden; de onzekerheid, de beschermingsreflex die je klant ervaart. Weerstand voel je ook tijdens stiltes, door een teruggetrokken houden of door de toon van een gesprek. Een bezwaar hoor je juist, het is vrij expliciet. De weerstand erachter is vaak veel minder expliciet.
Het onderscheid weten tussen een bezwaar en weerstand is cruciaal. Ze vragen namelijk beide om een andere aanpak. Ik schreef eerder in onze kennisbank al over weerstanden in salesgesprekken en deze blog gaat verder waar die ophoudt: het moment waarop de klant iets zegt.
Goed, terug naar bezwaren. Je weet wel die zinnen zoals “Jullie zijn duurder dan jullie concurrent.” Of “we hebben het eerder geprobeerd en dat werkte niet.” Of nog erger “Ik moet het eerst met mijn manager bespreken.”
En bezwaren klinken bijvoorbeeld zo: “Jullie zijn duurder dan de concurrent”, “We hebben dit al intern geregeld”, “Ik moet het eerst met mijn manager bespreken” of “We hebben jullie eerder geprobeerd en dat werkte niet.” Herkenbaar?
Dan weet je als het goed is ook dat al deze zinnen niet hetzelfde betekenen. Ze komen op verschillende momenten in het gesprek voor, allen met een andere intentie en een andere aanpak als gevolg. Jeb Blount, auteur van het boek Objections, maakt hierin een nuttig onderscheid. Hij beschrijft vier categorieeen van bezwaren die je door het hele verkoopproces heen tegenkomt en die ik graag met je deel voordat we naar het hoe gaan.
Vier categorieën aan bezwaren, vier verschillende aanpakken
1. Prospectie-bezwaren: de drempel bij het eerste contact
Deze eerste bezwaren zijn bezwaren die je krijgt nog voordat het gesprek echt begonnen is. Je belt iemand op, je spreekt iemand aan op een beurs of belt aan. Hun reactie komt meteen. Blount maakt in deze categorie nog eens onderscheid in drie subvormen, die ik graag even toelicht.
Reflexreactie
De eerste is de reflexreactie: een automatische, bijna onbewuste afwijzing. “Nee, dank je.” Of “Ik heb geen interesse.” De prospect reageert helemaal niet op wat je zegt, want hij heeft je hoogstwaarschijnlijk niet eens gehoord. Hij reageert op het feit dat jij er bent. Je kan het eerder zien als een geconditioneerde reflex dan echt een inhoudelijk standpunt.
Jouw aanpak zou dan ook moeten zijn om niet inhoudelijk te reageren, maar de reflex te doorbreken door iets te zeggen wat de ander niet verwacht. Bijvoorbeeld: “Dat snap ik. De meeste mensen die ik spreek zeggen dat ook. Totdat ze horen waarom ik je specifiek bel. Mag ik je dat in één zin uitleggen?” Die onverwachtse wending geeft je prospect een pauze en geeft jou de ruimte om toch iets te kunnen zeggen.
Afscheeppoging
De tweede is een afscheeppoging: een poging om het gesprek te beëindigen zonder nee te zeggen. Bijvoorbeeld: “Stuur me maar een mail.” Of “Bel me volgende week maar terug.”. Dit klinkt vriendelijk, maar de intentie is eigenlijk hetzelfde als bij de reflexreactie. Ze willen van je afkomen. Wat hier werkt voor jouw aanpak is hun bezwaar erkennen én een concrete tegenstap bieden. “Dat doe ik graag. Mag ik in de tussentijd een vraag stellen?”.
Bezwaar
De derde is een bezwaar: een legitieme reden waarom je prospect op dit moment niet verder kan in het proces. Bijvoorbeeld: “We hebben gisteren een nieuw contract getekend bij jullie concurrent.” Dit is iets wat concreet, inhoudelijk en eerlijk is. Het heeft geen zin om op dat moment verder het gesprek aan te gaan. Wel kun je in je aanpak altijd de deur openhouden voor de toekomst. “Dat klinkt als goed nieuws voor jullie. Wanneer loopt dat contract af en mag ik in de tussentijd in contact blijven?”
2. Rode Haringen: het dwaalspoor aan het begin van het gesprek
Rode haringen is de categorie die veel verkopers de meeste moeite kosten, mede omdat ze zo verleidelijk zijn om op in te gaan. Een Rode Haring, zoals Jeb ze noemt, is een opmerking of vraag die een prospect vroeg in het gesprek opwerpt om de controle over te nemen. Vaak gaat het niet over de kern van wat je bespreekt, maar het trekt de aandacht er wel naartoe. En als jij hapt en er inhoudelijk op reageert, dan ben jij degene die de regie kwijt is voordat het gesprek goed en wel begonnen is.
Een paar voorbeelden: “Kijk, voordat we verdergaan: ik wil weten dat je niet te duur bent.” Of: “We hebben dit eerder geprobeerd met jullie bedrijf en dat werkte niet.” Soms is het directer: “Waarom zijn jullie online reviews zo slecht?” En in het meest extreme geval: “Zodat je het weet: we gaan vandaag niets van je kopen.”
Onze natuurlijke reactie is om er direct op in te gaan. Maar dat is precies wat je niet moet willen. Want zodra jij begint te verdedigen, rechtvaardigen of te reageren, heeft de klant de agenda bepaalt en de controle in handen. Niet jij.
Wat wel jouw aanpak zou kunnen zijn? Mijn ervaring heeft me geleerd om de opmerking kort te erkennen en hem bewust te parkeren. “Dat neem ik serieus en ik kom er zo dadelijk op terug. Mag ik je eerst iets laten zien?”. Ik geef aan dat ik de ander gehoord heb én dat ik de agenda intact houdt. Aan het einde van het gesprek, of op elk ander passend moment in jouw agenda, kun je er alsnog op terugkomen. Dan staat zo’n opmerking ineens heel anders.
3. Micro-commitment bezwaren: weerstand bij de volgende stap
Dan zijn we bij de derde categorie. Je gesprek verloopt goed. Je prospect of klant geeft een blijk van interesse en denk je; ik kan hen vragen om een vervolgactie. En meteen daarna klinkt het gesprek ineens anders. “Mijn agenda zit echt vol, kunnen we dit volgende maand doen?” of “We moeten dit eerst als team bespreken.”.
Dit zijn bezwaren tegen micro-toezeggingen: kleine, concrete vervolgstappen die nodig zijn om het proces verder te brengen. Ze voelen misschien niet heel groot, maar ze zijn belangrijker dan je denkt. Want elke keer als jij zonder concrete vervolgstap vertrekt, verliest het traject zijn vaart en misschien wel zijn einddoel.
Jeb benadrukt, en dat ben ik met hem eens, dat je een gesprek nooit zou moeten willen verlaten zonder een goede vervolgstap. En als jouw voorgestelde stap op weerstand stuit, dan is de oorzaak bijna altijd hetzelfde. De prospect ziet de waarde van die vervolgstap nog niet.
Jouw aanpak is dan niet om te blijven aandringen, maar de waarde van die vervolgstap uit te leggen. Bijvoorbeeld: “Ik begrijp dat je agenda vol zit. De reden dat ik vraag om een half uur is dat ik dan jullie cijfers kan zien en je een eerlijk beeld kan geven over wat de samenwerking oplevert. Zonder dat blijft het vaag voor jullie en voor mij.” Is dat nog niet voldoende? Vraag dan wat je prospect nodig heeft.
4. Koop-commitment bezwaren: de klassieke bezwaren bij de afsluiting
Als laatste zijn er de bezwaren die de meeste verkopers vrezen en waar, naar mijn mening, de meeste salestrainingen over gaan. De klant heeft je aangehoord, heeft interesse getoond en zelfs de noodzaak onder woorden gebracht. En toch hoor je dan: “Het is te duur” of “We doen het volgend jaar” of “we moeten er nog even over nadenken”.
Klassieke bezwaren op cruciale beslismomenten. Ze vragen vaak om inhoud, erkenning en een creatieve oplossing. Toch zit er vaak ook een addertje onder het gras bij deze vierde en laatste categorie. Want niet alles wat hier klinkt als een bezwaar is er ook daadwerkelijk een.
Bij echte koop-commitment bezwaren werkt een iets andere aanpak beter is mijn ervaring. Begin met isoleren: “Is dit het enige wat je tegenhoudt, of speelt er meer?” Zo weet je zeker dat je het juiste bezwaar aanpakt. Verbind daarna het bezwaar aan de waarde die je eerder hebt besproken en vraag opnieuw om een beslissing.
Stel je voor, je klant zegt: “We hebben op dit moment niet de capaciteit om dit op te starten.” Dan is jouw reactie niet om te verdedigen, maar om te verbinden. “Dat begrijp ik. Je gaf eerder aan dat het proces jullie nu zo’n 10u per week kost. Als we klein zouden beginnen, met maximaal 2u per week voor de eerste maand, zou dat het capaciteitsprobleem oplossen?” Zo breng je het bezwaar terug naar de waarde die de klant zelf heeft uitgesproken.
En daarmee is het rijtje van bezwaren compleet. Dat brengt me bij misschien wel het meest waardevolle inzicht voor iedereen die dagelijks verkoopgesprekken voert.
Het bezwaar dat er geen is: besluiteloosheid
Stel je eens voor: je hebt drie goede gesprekken gevoerd met een commercieel directeur. Hij stelde je goede vragen, vroeg naar de implementatietijd en leek enthousiast. Na het derde gesprek zegt hij: “Het geheel spreekt me zeker aan, maar ik heb even de tijd nodig om erover na te denken.” Je stuurt hem een samenvatting en de beste man reageert vriendelijk, maar vaag. En een maand later heb je nog niets gehoord.
Wat zegt onderzoek over besluiteloosheid?
Matthew Dixon en Ted McKenna analyseerden meer dan 2,5 miljoen salesgesprekken voor hun boek The JOLT Effect. Hun conclusie, mede gepubliceerd in de Harvard Business Review, was verrassend. 40 tot 60 procent van alle verloren deals gaan niet verloren aan een concurrent of een inhoudelijk bezwaar. De meeste deals strandden op besluiteloosheid.
Jouw klant of prospect wil blijkbaar veranderen, want hij vindt de oplossing interessant. Maar hij durft de stap niet te zetten. Niet omdat hij een bezwaar heeft, maar omdat hij bang is de verkeerde keuze te maken. En wat doen de meeste verkopers in zo’n situatie? We voegen een extra argument toe. We sturen een casestudy of vriendelijke reminder. En daarmee vergroten we juist de druk om te beslissen. En dat maakt iemand die al twijfelt, helaas nog besluitelozer.
In hun onderzoek lieten Dixon en McKenna zien dat topverkopers in dit soort situaties precies het tegenovergestelde doen. Ze verkleinen de beslissing of nemen het risico weg. Ze zeggen bijvoorbeeld: “Je hoeft nu nog niet te beslissen. Laten we beginnen met een eerste stap en dan kijken we verder.” Zo haal je de drempel weg die je prospect tegenhoudt. Niet nog harder duwen, maar juist de stap kleiner maken zodat ze wel beslissen.
Weten wanneer je een koop-commitment bezwaar hebt en wanneer je te maken hebt met besluiteloosheid is daarom belangrijk om je van bewust te zijn. Jouw aanpak is daarin namelijk fundamenteel anders.
Dat brengt ons bij de vraag die elke salesprofessional zichzelf zou moeten stellen op het moment dat er iets valt aan tafel: wat doe ik nu?
Wat doe je als je een bezwaar hoort?
Daarom hieronder drie dingen die je morgen al anders kunt doen in jouw gesprekken.
Luister naar de laag onder het bezwaar
Zoals eerder benadrukt, de woorden die iemand gebruikt zijn zelden het echte bezwaar. Bijvoorbeeld: “Het is te duur” betekent zelden dat prijs het probleem is. Het betekent eerder dat je prospect de waarde van je product of dienst nog niet scherp heeft.
Iemand die zegt “Ik moet intern akkoord krijgen” kan een daadwerkelijke organisatorische stap beschrijven, maar het kan ook betekenen dat jouw gesprekspartner de beslissing niet alleen wil nemen. Vraag door om de betekenis van het bezwaar echt te begrijpen en dan pas erop in te spelen.
Erken voordat je reageert
Onze semiautomatische reflex op een bezwaar is het terugsturen van een argument. Het werkt zelden. Wat wel werkt is het erkennen van het bezwaar. Niet instemmen, maar laten merken dat je echt gehoord hebt wat je prospect zegt. Bijvoorbeeld: “Ik snap dat je daar vraagtekens bij zet” of “Dat hoor ik eerlijk gezegd vaker en begrijp ik ook”. Die zin kost jou misschien 3 seconden, maar kan wel de spanning uit je gesprek halen. Pas nadat de ander zich gehoord voelt is er ruimte voor inhoud.
Maak de stap kleiner bij besluiteloosheid
Als je merkt dat besluiteloosheid speelt in plaats van een bezwaar, maak de stap dan kleiner. Hoe kleiner de stap, hoe groter de kans dat iemand hem zet. Denk aan aannemen van een folder op straat. De grote vraag is jouw einddoel, die kleine stappen brengen je naar dat doel.
Omgaan met bezwaren is echt een vak apart
Bezwaren zijn vaak niet het echt probleem. Ze zijn een signaal dat er iets speelt wat je nog niet helemaal ziet. Soms is het inhoudelijke twijfel. Soms is het een vriendelijke manier om het gesprek te beëindigen en soms is het een dwaalspoor bedoelt om je uit je ritme te halen. En soms is het helemaal geen bezwaar, maar eerder de angst om een verkeerde keuze te maken.
Als jij dat onderscheid kan maken, dan hoef je niet meer te reageren op de woorden. Dan kan je reageren op de betekenis erachter. Iets waardoor je gesprek als het goed is een stuk verder komt. In onze post-hbo opleiding Sales & Accountmanagement besteden we in het college Personal Selling veel aandacht aan dit soort momenten: hoe je bezwaren herkent, hoe je doorvraagt, en hoe je omgaat met de spanning die ze meebrengen. Niet als trucje, maar als echte vaardigheid die je kunt leren.
Dus, de volgende keer dat er een bezwaar naar boven komt, stop dan even. Vraag jezelf af: Wat voor soort bezwaar is dit? Wat heeft deze persoon nu eigenlijk echt nodig om verder te komen in dit gesprek? Het antwoord op die vragen zijn het begin van goed omgaan met bezwaren in salesgesprekken.
Welk bezwaar hoorde jij afgelopen periode dat achteraf iets heel anders bleek te zijn?
Hoe heb ik GenAI gebruikt in het schrijven van dit artikel?
Ik heb voor dit artikel gebruik gemaakt van de volgende GenAI hulpmiddelen:
- Voor het vinden van de juiste wetenschappelijke bronnen heb ik gebruik gemaakt van Perplexity en NotebookLM.
- Voor het schrijven van dit artikel heb ik gebruikgemaakt van Claude als sparringpartner. Door te sparren over opbouw en bruikbare voorbeelden wordt het een krachtigere tekst.
Veelgestelde vragen over omgaan met bezwaren
Weerstand is het onderliggende gevoel dat een klant ervaart: twijfel, onzekerheid of een beschermingsreflex. Een bezwaar is de uitgesproken reactie, de zin die iemand hardop zegt. Weerstand voel je, een bezwaar hoor je. Die twee vragen om een andere aanpak. Meer over weerstand lees je in onze kennisbank over weerstanden in salesgesprekken.
Een inhoudelijk bezwaar heeft een concrete aanleiding: de klant reageert op iets specifieks. Besluiteloosheid is vaag en tijdgebonden: “ik kom erop terug”, “we kijken er nog naar”, “volgende maand is beter”. Als de klant geen concreet punt noemt maar ook niet beweegt, is er vrijwel altijd sprake van besluiteloosheid. De aanpak is dan niet meer argumenteren, maar de stap verkleinen.
Ga niet direct in discussie over de prijs. Vraag eerst door: “Waar vergelijk je ons mee?” of “Wat zou het je opleveren als dit wél binnen het budget zou passen?” Bijna altijd blijkt een prijsbezwaar een waardevraag. De klant ziet de waarde nog niet scherp genoeg om de prijs te rechtvaardigen. Pas als dat helder is, heeft een gesprek over prijs zin.
Erken de opmerking kort, maar parkeer hem bewust. Ga er niet inhoudelijk op in voordat je je verhaal hebt kunnen doen. Zeg bijvoorbeeld: “Dat neem ik serieus en ik kom er zo op terug. Mag ik je eerst iets laten zien?” Aan het einde van het gesprek, als er vertrouwen is opgebouwd, kun je er alsnog op terugkomen. Dan staat het er heel anders op.
Als een bezwaar voortkomt uit een fundamenteel andere visie of een situatie die jij niet kunt veranderen, is het soms slimmer om te accepteren dat dit geen match is. Tijd investeren in een klant die structureel niet past, kost meer dan het oplevert. Zoals we in het college Personal Selling zeggen: als je gaat verliezen, verlies dan snel.
