BSA - Logo LIGGEND WIT

Primacy & Recency effect

Creëer jouw eigen IKEA experience – 6 tips

Cognitieve Biases

primacy-recency-effect-cognitive-bias-bsa-business-sales-academy

Uit onderzoek blijkt dat mensen vooral het begin en einde van presentatie, situatie of gevoel onthouden. In de b2c markt zijn bedrijven zich heel goed bewust van dit principe: dat is waarom je bij het binnenlopen van de IKEA binnen goedkope bakjes en/of afwasborstels ziet. Jij gaat daardoor (onbewust) denken dat je bij IKEA goedkope spullen kunt kopen. Onbewust gaat je mandje open en ben je in de ‘shopping modus’ beland.

En, na het afrekenen zie je net voor je naar buiten loopt die goedkope hotdogs en ijsjes. Opnieuw word je bevestigd dat IKEA leuke dingen biedt voor weinig geld.

En je ‘vergeet’ dat je tussendoor een (dure) kast of bank hebt gekocht…

Wat kun je als salesprofessional leren van de IKEA experience met het primacy & recency effect?

Ervoor zorgen dat jouw klant alle informatie onthoudt die jij vertelt tijdens je verkoopgesprekken is best lastig. Je hebt vaak het idee dat er wel iets onthouden wordt, maar lang niet alles.
 
Vaak blijkt dan ook nog eens dat ze juist niet datgene onthouden wat jij het belangrijkste vindt. En daar baal je van. Omdat er bepaalde vooroordelen meespelen in het verwerken van de informatie is het voor de ontvanger niet altijd makkelijk datgene te onthouden wat jij wil dat ze onthouden.
 
Er is echter wel een manier om te zorgen dat ze de juiste informatie onthouden. Net zoals dat de IKEA jou het gevoel kan geven dat ze goedkoop zijn. En dat is rekening houden met het primacy en recency effect. Dit effect is een zogenaamde ‘cognitieve bias’ – lees hieronder meer hierover – en als jij hier succesvol op weet in te spelen tijdens jouw salesgesprekken vermijd je bovenstaande frustraties én ben je in staat betere verkopen te realiseren.

Heel kort gezegd is een cognitieve bias een systematische denkfout in ons denkproces dat ervoor kan zorgen dat we soms irrationele beslissingen nemen.

Zie het als een soort ‘mentale shortcut’: je hersenen zijn daarmee in staat sneller informatie te verwerken en beslissingen te nemen, die daardoor ook wel eens tot fouten kan leiden.

Deze vele verschillende mentale shortcuts zijn heel interessant én vele daarvan zijn bruikbaar om jou als salesprofessional succesvoller te maken. Je kan ze namelijk voor je laten weten.

De komende tijd gaan wij meer Cognitieve Biases toevoegen op de site.

Primacy Effect: de eerste indruk

Het primacy effect zegt simpelweg dat mensen informatie die als eerste gepresenteerd wordt beter onthouden. Dit omdat er dan meer aandacht en mentale energie is om te luisteren en informatie te verwerken. Dit vervaagt na verloop van tijd. Wat kun je hiermee in een salesgesprek? Hieronder geven we je 3 praktische tips.

Tip 1

Denk heel bewust na over hoe je een gesprek begint.

Een sterke opening blijft hangen, de klant wordt getriggerd en is benieuwd naar het vervolg. Zijn aandacht wordt gegrepen en hij staat open om meer informatie te ontvangen. Begin je verhaal dus sterk en altijd positief! Gebruik bijvoorbeeld een pakkende anekdote om direct de juiste toon te zetten.

primacy-effect-cognitive-bias-bsa-business-sales-academy

Tip 2

Na die sterke opening is het belangrijk om meteen de link te leggen naar de waarde die jij komt brengen, zoals IKEA hierboven ‘goedkoop’.

De sterke opening waren die bakken vol met kleine hebbedingetjes, de link is de prijs. Welke waarde kom jij brengen en wil jij overbrengen?

Tip 3

Herhaal, herhaal, herhaal. Maak gedurende je hele verhaal gebruik van herhaling.

Op elke hoek in de IKEA zijn weer van die hebbedingetjes te vinden, ze bevestigen datgene wat jij al wist: “het is hier goedkoop”. Door de waarde continue te koppelen in je verhaal maak je meer kans dat dit eerste belangrijke punt nog beter onthouden worden.

Recency effect: de laatste indruk

recency-effect-ikea-cognitive-bias-bsa-business-sales-academy

Het recency effect is een cognitieve bias die stelt dat mensen informatie die als laatste gepresenteerd wordt ook beter onthouden. Dit omdat deze informatie nog het meest vers in hun geheugen zit. Hierdoor is het makkelijker te onthouden dan alles ervoor.

Tip 4

Sluit af met een krachtige conclusie. Herhaal de belangrijkste punten, presenteer ze net op een andere manier, zoals IKEA heel subtiel doet met de hotdogs en ijsjes. Geen herhaalde producten, maar een goedkope beloning in de vorm van een toetje.

Hou dus ook goed de tijd in de gaten tijdens je verkoopgesprek, zeker als het om online meetings gaat: als jouw gesprek eindigt met een klant die aangeeft nu echt naar een andere call te moeten, heb je een enorme kans op een sterke laatste indruk gemist.

Tip 5

Verleng de ervaring.

Plan bijvoorbeeld direct een follow-up. En gebruik dit follow up gesprek om nogmaals de belangrijkste waarde te benadrukken en geef ruimte om verdiepende vragen te stellen.

Tip 6

Een andere manier om de ervaring te verlengen is je gesprek op te volgen met een follow-up e-mail.

Herhaal wederom de belangrijkste informatie die jij wilt overbrengen en gebruik hierin ook het primacy en recency effect.

Je verlengt hiermee jouw aanwezigheid in het kortetermijngeheugen van de klant en vergroot daarmee de kans om in het lange termijn geheugen van de klant terecht te komen. En dus beter wordt onthouden!

Dé vraag die jij jezelf moet stellen is: 

Op welk moment in een gesprek, presentatie of e-mail presenteer jij ? de belangrijkste informatie ?

En kun je dat wellicht aanscherpen om beter gebruikt te maken van het primacy en recency effect?

Geschreven door
Stefan Renkema