Neurosales & Cognitieve Vooroordelen
Als mens vinden we onszelf over het algemeen vrij rationeel. Maar in werkelijkheid doen we vaak het tegenovergestelde. Niemand redeneert altijd 100% logisch. Dat is ook niet zo gek want het is simpelweg onmogelijk om alle 35.000 beslissingen die we dagelijks nemen op een bewuste manier te doen.
In dit blog gaan we in op wat deze vooroordelen zijn, welke vooroordelen er zijn, waarom het belangrijk is om je hiervan bewust te zijn en welke jij als salesprofessional kan gebruiken om betere resultaten te behalen.
Stel je eens voor, je denkt erover na om een nieuwe auto te kopen en je hebt een type of merk auto gekozen. Merk je dan op dat je die auto’s ineens veel vaker ziet rijden? Dat is in werkelijkheid namelijk helemaal niet zo, maar omdat jij aan die auto denkt, kijk je anders naar je omgeving.
Onze hersenen zijn lui aangelegd en zo gemaakt dat ze met zo weinig mogelijk energie zo efficiënt mogelijk kunnen functioneren. Die aanleg stamt uit de tijd dat ons oerbrein zich heeft gevormd en het voor de mensen die toen leefden geen uitgemaakte zaak was dat ze elke dag een goede maaltijd konden genieten. Daarom zijn 95% van de beslissingen die we dagelijks maken onbewust en op de automatische piloot.
Om dit allemaal te kunnen managen, heeft ons brein zogenaamde ‘short-cuts’ ontwikkeld. Deze short-cuts zorgen ervoor dat je niet helemaal gek wordt van alle beslissingen die je moet nemen. Maar ze zorgen ook voor vooroordelen en denkfouten…
Waarom jij als salesprofessional hier iets mee wil
En als jij je als (sales)professional hiervan bewust bent, kun je hier op inspelen in je dagelijkse contacten met klanten.
Die nieuwe auto die je ineens vaker ziet? Dat is een voorbeeld van een zogenaamd bevestigingsoordeel; je hecht meer waarde aan informatie die overeenkomt met jouw overtuigingen – het kopen van dat merk of type – en dus vallen die auto’s je ineens meer op.
Wat zijn cognitieve vooroordelen?
Cognitieve vooroordelen zijn neigingen in het menselijk denken en redeneringen waarop we terugvallen bij het verwerken van informatie. Je kan ze zien als beslisregels die de algoritmes in onze hersenen gebruiken om informatie op een snelle manier te verwerken en interpreteren. 95% van de beslissingen die jij en jouw klanten nemen worden hierdoor beïnvloed. Door deze vooroordelen te kennen en hier bewust op in te spelen kun je de onbewuste (aankoop)beslissingen van je klanten dus tot op zekere hoogte beïnvloeden.
Wil je meer lezen over ons denken en hoe we achter deze cognitieve vooroordelen zijn gekomen? Dat kan! Daniel Kahneman beschreef deze processen in zijn boek “Ons feilbaar denken” (Engelse titel: “Thinking Fast and Slow”).
Welke cognitieve vooroordelen zijn er?
Heb je even?
Momenteel geeft de Cognitive Bias Codex meer dan 180 vooroordelen weer en deze lijst wordt regelmatig uitgebreid. Binnen BSA houden wij deze onderzoeken en ontwikkelingen scherp in de gaten en kijken we naar nieuwe vooroordelen die wij in onze colleges mee kunnen nemen.
Jij wilt je bewust zijn van cognitieve vooroordelen
Als jij weet dat die “nog maar 1 beschikbaar” op webshops een van de manieren is om in te spelen op het zogenoemde ‘schaarste-effect’, kun jij de druk die je voelt om dat ene product te kopen makkelijker loslaten en een beslissing nemen op jouw voorwaarden.
Aan de andere kant kan je het ook voor je laten werken, dat wij een neiging hebben om dingen meer te willen als die moeilijker te krijgen zijn. Jij kan in je klantgesprek bijvoorbeeld laten doorschermen dat er een tijdelijke beperkte beschikbaarheid is, bijvoorbeeld van jouw tijd om dit project uit te rollen.
Interessante cognitieve vooroordelen waar jij als salesprofessional rekening mee wil houden.
En dan is nu de vraag; met welke cognitieve vooroordelen kun jij iets in jouw salesrol? Bekijk hieronder de korte introductie van enkele van deze vooroordelen en klik verder om verder te lezen.
Primacy & Recency Effect
Het primacy effect zegt simpelweg dat mensen informatie die als eerste gepresenteerd wordt beter onthouden. Dit omdat er dan meer aandacht en mentale energie is om te luisteren en informatie te verwerken. Het recency effect is een cognitieve bias die stelt dat mensen informatie die als laatste gepresenteerd wordt ook beter onthouden. Dit omdat deze informatie nog het meest vers in hun geheugen zit.
Meer lezen over het primacy en recency-effect en wat jij hier als salesprofessional mee kan? Dat kan!
Planning fallacy
De planning fallacy is het effect waarbij we voor toekomstige acties overschatten op positieve uitkomsten en onderschatten op risico’s. Dit resulteert erin dat je, als je je hier niet van bewust bent, je je deadlines niet haalt.
Meer weten en hoe deze denkfout kan voorkomen? Lees dan de kennisblog.
Decoy effect
Het decoy effect toont dat door het toevoegen van een derde, asymmetrisch gedomineerde, optie de keuze tussen de originele twee opties veranderd. Het helpt je brein om snel en efficiënt een keuze te maken. Dit omdat die extra derde optie de andere twee opties vertekent en waarde meegeeft. Dit zie je koffieketens, maar ook luchtvaartmaatschappijen doen.
Framing
Framing laat zien dat het niet alleen gaat om wat je zegt, maar vooral om hoe je het zegt. Dezelfde feiten kunnen heel anders voelen afhankelijk van de woorden die je kiest. Zeg je “Met deze oplossing bespaar je 10 uur” of “Zonder deze oplossing verlies je 10 uur”? Exact dezelfde boodschap, totaal andere impact.
Status Quo Bias
De status quo bias laat zien dat mensen vaak liever blijven bij wat ze kennen, ook al zijn er betere alternatieven. Voor klanten voelt niets doen vaak veiliger dan veranderen, zelfs als dat objectief nadelig is.
Voor jou als salesprofessional betekent dit dat je vaak niet concurreert met een andere aanbieder, maar met de huidige situatie van je klant.
Loss aversion
Loss aversion, of verliesaversie, is het effect waarbij mensen verlies bijna twee keer zo sterk ervaren als winst.
De pijn van €100 verliezen voelt dus heftiger dan de vreugde van €100 winnen. In sales zie je dit terug wanneer klanten liever niets beslissen dan een risico nemen, zelfs als jouw oplossing rationeel voordelig is.
Endowment effect
Het endowment effect laat zien dat we meer waarde toekennen aan iets omdat het van ons is. Of omdat het van ons lijkt te zijn. Denk aan een gratis proefversie van een tool die ineens onmisbaar voelt, of een klant die blijft hangen bij de huidige leverancier.
Voor jou als salesprofessional is dit effect relevant. Je leert zowel waarom klanten moeilijk afscheid nemen als hoe je eigenaarschap kunt opwekken nog voordat de deal gesloten is.
Anker-effect
Dit effect treedt in werking als we veel vertrouwen leggen in het eerste stukje informatie dat we ontvangen. Dit gebruiken we als een soort ‘anker’ of referentiepunt om over te beslissen en niet naar het gehele plaatje te hoeven kijken. Een voorbeeld hiervan is dat als je zoekt naar een nieuw product en als eerste een prijs ziet van €21, dan is dat je anker. Vind je later dan een prijs van €18, dan is de kans groot dat je dit als voordelig ziet omdat het goedkoper is dan de €21,- die als eerste zag. Hoe rationeel is dat? Als salesprofessional kan je dit gebruiken door meerdere opties te presenteren en als eerste de duurste optie te laten zien. Hierdoor heb je die prijs geankerd en is de rest beter te overzien.
Autoriteitsvooroordeel
Mensen hebben de neiging om mensen met autoriteit te geloven en deze te volgen. Als deze auroriteitsfiguren relevante deskundigheid hebben dan kan het zeker een goed idee zijn om hen te volgen of geloven. Echter hebben we dus de neiging het kritisch denken over te slaan. Dit vooroordeel kan je in je voordeel laten werken door zelf te zorgen voor relevante succesverhalen van klanten die jouw autoriteit ondersteunen. Hoe meer jij laat zien een relevante auroriteit te zijn, hoe makkelijker mensen jou volgen.
Affiniteitsvooroordeel
We hebben de neiging om een voorkeur te geven aan mensen met dezelfde interesses, achtergronden en ervaringen. Als we mensen vinden die op ons lijken, dan voelen we ons meer op ons gemak. Aan jou als salesprofessional de taak om dus interesses, achtergronden en ervaringen te vinden die je kan gebruiken om in te spelen op dit vooroordeel.
Met welk effect ga jij de komende tijd aan de slag?
